Issn 1563-0242 Индекс 75869

Б.О. Əсембаева
181
ISSN 1563-0242                                                KazNU Bulletin. Journalism series. №2 (32). 2012                  
Б.О. Асембаева
Реклама книжной продукции и система книгораспространения
Автор  статьи  рассматривает  основные  виды  и    функции  издательской  рекламы  в  книжном  бизнесе.  Издательства 
используют разные инструменты рекламы и с разной интенсивностью.
Паблик рилейшнз занимает особое место в системе коммуникативной связи с общественностью. Специалисты по PR в 
издательстве должны владеть навыками и приемами организации связей со СМИ, проведения рекламных кампаний, пресс-
конференций, книжных выставок и ярмарок.
Ключевые слова: торговая реклама, потребительская реклама, марка издательства, символ издательства,рекламная кам-
пания,  «паблик рилейшнз» или PR-кампания, пиар менеджер издательства, имидж издательства, маркетинговые прогнозы,  
книжный рынок.
B.O. Asembaeva
Advertizing of book production and book trading system
The author considers the main types and functions of publishing advertizing in book business. Publishing houses use different 
instruments of advertizing and with different intensity.
Public relations takes the special place in system of communicative public relations. Specialists in PR in publishing house have 
to own skills and receptions of the organization of communications with mass media, carrying out advertizing campaigns, press 
conferences, book exhibitions and fairs.
Keywords:  trade advertizing, consumer advertizing, publishing house brand, publishing house symbol, advertizing campaign, 
«public relations» or PR-campaign, a public relations the manager of publishing house, image of publishing house, marketing forecasts, 
the book market.

Курс  
«Отечественное и зарубежное издательское дело»: материалы к лекциям  
182
Вестник КазНУ.  Серия журналистика. №2 (32). 2012
УДК 655.4
Л.И. Мухамадиева
Казахский национальный университет имени аль-Фараби, Казахстан, г. Алматы
E-mail: Larissa_2300@mail.ru
Курс  
«Отечественное и зарубежное издательское дело»: материалы к лекциям  
Аннотация. Статья посвящена содержательным проблемам курса по отечественному и зарубежному 
издательскому делу. Автор изучает историю, принципы развития, место в обществе и особенности 
технологии производства книги, а также анализирует проблемы и перспективные возможности курса 
«Отечественное и зарубежное издательское дело» в системе издательского образования.
Ключевые слова: издатель, редактор, книгоиздание, допечатная книга, издательское дело, издатель-
ство.
К
урс  «Отечественное  и  зарубежное  изда-
тельское дело» занимает особое место в системе 
дисциплин,  формирующих  профессиональные 
качества  современного  редактора-издателя,  ра-
ботающего  в  условиях  инновационных  техно-
логий.  Изучение  данной  дисциплины  дает  воз-
можность  составить  целостное  представление 
об истории и современной издательской системе 
Казахстана и масштабах развития мирового кни-
гоиздания.
Определимся  с  ключевыми  понятиями  дис-
циплины.  Согласно  словарю: «Издательское 
дело – отрасль культуры и производства, связан-
ная  с  подготовкой,  выпуском  и  распростране-
нием  книг,  газет  и  журналов,  изобразительных 
материалов и других видов печатной продукции. 
Его уровень, объем  и направление определяют-
ся материальными, социально-политическими и 
культурными условиями жизни общества» [1].
Издательское  дело – сравнительно  молодая 
отрасль. Путь к современному издательству был 
долог и тернист. Как известно, о
сновными вида-
ми  печатных  изданий  являются:  книга,  газета, 
журнал. Каждый вид печатной продукции имеет 
свою историю, принципы развития, место в об-
ществе и особенности технологии производства. 
Самым главным, древним и специфическим про-
дуктом  издательской  деятельности  безусловно 
является  книга.  Термин  «книга»  происходит  от 
греческого  слова  ЫЫю.  В  это  понятие  включа-
лось три значения: 1) произведение как отраже-
ние содержания; 2) «сшитые в корешке листы бу-
маги разного формата в обложке или переплете» 
как отражение формы и 3) части, разделы более 
крупного произведения, как отражение структу-
ры. Третье значение со временем потеряло свою 
актуальность.
В  рамках  курса  особое  внимание  уделяет-
ся  основным  этапам  развития  допечатной  кни-
ги.  Если обратиться к истокам, истории разви-
тия  письма,  литературы,  то  можно  утверждать, 
что  все  народы  так  или  иначе  прошли  период 
"устной книги" прежде, чем стали фиксировать 
информацию  на  каком-либо  материале.  Аэды, 
рапсоды, жырау – древние певцы, сказители раз-
ных  народов – пели  поэмы  наизусть  на  народ-
ных  празднествах.  Запоминать  многотысячные 
строки  было  трудно,  и  первобытные  сказители 
использовали ленточки или узелки, которые по-
могали им. У индейцев Южной Америки такая 
вещь называлась квипу (кипу) – узелковое пись-
мо. По мере того как расширялся кругозор древ-
него человека и усложнялась его деятельность, у 
памяти появлялись другие помощники: разного 
рода зарубки, заметы, узелки, наконец, рисунки. 
Первые  виды  рисуночного  письма – пиктогра-
фия  и  идеография.  Гербы  государств,  городов, 
сообществ,  отдельных  лиц,  производственные 
марки  и  эмблемы,  рекламные  знаки,  религиоз-
ные  обозначения,  научные  символы – все  это 
пиктография,  действующая  по  принципу:  один 
образ,  одна  мысль.  Этап  рисуночно-смысловых 

Л.И. Мухамадиева
183
ISSN 1563-0242                                                KazNU Bulletin. Journalism series. №2 (32). 2012                  
комбинаций прошли языки многих древнейших 
народов (шумеры, египтяне, китайцы, индейцы, 
майя), прежде чем обрели письменность, а с нею 
книгу.
При  возникновении  рабовладельческого 
строя пиктографическая запись уже не удовлет-
воряла потребностям культуры. Она постепенно 
трансформируется в 
письмо идеографическое,
 в 
котором  каждый  знак  либо  выражал  отдельные 
понятия  и  идеи,  либо  мог  развивать,  разъяс-
нять смысл других знаков. С течением времени 
в вавилонском, ассирийском, хеттском и других 
языках установилось слоговое письмо, где пре-
обладали  знаки,  передающие  не  слово,  а  слог. 
Наряду с пиктографическими значками появля-
ются детерминативы – абстрактные определите-
ли, знаки, передающие грамматические формы, 
социальные оттенки, диалектизмы, даже произ-
ношение и смысловую принадлежность. В тече-
ние тысячелетий существования и развития иде-
ографические  системы  достигли  необычайной 
сложности.  Одновременно  стали  применяться 
знаки,  изображавшие  только  слоги  и  даже  про-
сто звуки. Существовала и иероглифическая си-
стема письма. Искусство письма, как и вся древ-
няя система знаний, находилась в руках жрецов. 
Недаром  слово  "иероглиф"  означает  "резьба 
жрецов".  Ради  укрепления  своей  власти  жрецы 
стремились  не  упростить  письменность,  а  на-
оборот, сделать ее доступной только избранным. 
В  Шумере,  Вавилонии,  Ассирии  писали 
трехгранными  острыми  палочками  на  сырой 
глине. Каждый штрих был похож на маленький 
гвоздь  или  колышек.  Поэтому  и  письменность 
этих народов называется клинописью. Китайцы 
и японцы писали тушью при помощи кисточки, 
их древние иероглифы имеют вид мазков, легких 
штрихов.
Найденный  в  Египте  в 1799 г. "Розеттский 
камень"  с  надписью  в  честь  царя  Птолемея  и 
его супруги Клеопатры позволил французскому 
историку  Ф.  Шампольону (1790-1832) сделать 
замечательное  открытие.  В  частности,  он  уста-
новил, что текст, высеченный египетскими иеро-
глифическими, иератическими и демотическими 
греческими  письменами,  содержал  буквенные 
знаки,  которые  представляли  собой  уже  не  от-
дельные графемы, а единый алфавит [2]. 
Идея  буквенного  письма,  резко  демократи-
зирующая  всю  письменную  книжную  культуру, 
вырывала ее из-под монопольной власти жрецов. 
На основе древнеегипетского демотического по-
черка,  универсального  в  употреблении,  возник 
древнегреческий алфавит, ставший родоначаль-
ником всех алфавитов мира. В настоящее время 
народы мира употребляют 8000 алфавитов и их 
вариантов, приспособленных к разным языкам и 
диалектам.
Самые  ранние  дошедшие  до  нас  прообразы 
книги, папирусные свитки датируются III тыся-
челетием до н. э. Первоначально они были рас-
пространены  только  в  Египте,  но  после  маке-
донского  завоевания,  в  эпоху  царей  Птолемеев, 
Египет становится поставщиком этого удобного 
и сравнительно дешевого писчего материала во 
все  страны  Средиземноморья.  Известны  папи-
русные  свитки  греческого,  римского,  персид-
ского,  еврейского,  арабского,  грузинского  про-
исхождения.  Век  папирусной  книги  окончился 
только в X-XI веках н. э., после мусульманского 
завоевания Египта. Последним документом, на-
писанным на папирусе, считается Папская булла 
(1022 г.). 
Господство папируса оставалось долго неиз-
менным, хотя книги создавались из листков сло-
новой кости или из кипарисовых досочек, покры-
вавшихся воском. Они скреплялись вместе, текст 
выцарапывался острым стилом. От этого, кстати, 
и произошло выражение "хороший стиль". Такие 
книжечки  именовались  по  числу  листков:  два 
(диптих), три (триптих), много (полиптих). Были 
свитки,  выкованные  из  драгоценных  металлов, 
а также склеенные из тканей. В древнем Китае 
в  качестве  материала  для  книг  использовались 
бамбуковые  пластины,  скреплявшиеся  метал-
лическими  скобами  в  виде  шторы.  Позднее  эта 
же технология была использована при письме по 
шелку. В странах Европы книги писали на дере-
вянных пластинах, изготавливаемых из бересты, 
получившей большое распространение у славян 
и индусов. 
Почти все государственные и местные управ-
ления, коллегии жрецов, собрания граждан и со-
стоятельные  люди  считали  престижным  иметь 
хорошую библиотеку. Библиотеки устраивались 
при  общественных  банях,  где  богатые  рабовла-
дельцы проводили время за чтением книг. Спе-
циально  обученные  рабы-чтецы,  по-латыни  их 
называли  "лекторы",  а  по-гречески  "диаконы", 
читали  вслух  всем  желающим.  Интересный 
факт, как отбирал самые нужные книги древне-
римский  ученый-энциклопедист  Плиний  Стар-

Курс  
«Отечественное и зарубежное издательское дело»: материалы к лекциям  
184
Вестник КазНУ.  Серия журналистика. №2 (32). 2012
ший: «Из 12 тысяч доступных ему манускриптов 
– 2000 «томов, а у же из них составил 35 тысяч 
«фактов», помещенных в 37 «книгах-главах»  [3].
Наряду  с  папирусом  получил  распростра-
нение  и  материал,  сделанный  из  шкур  молодых 
животных – телят, коз, овец, кроликов. Назван он 
был  пергамен
,  по  наименованию  места,  где  был 
изобретен  этот  способ.  Пергам – малоазиатское 
эллинистическое государство. Длительное время 
папирус  и  пергамен  употреблялись  одновремен-
но, но с III-IV веков, ввиду упадка производства 
папируса  в  Египте,  пергамен  стал  выдвигаться 
на  первое  место.  Для  изготовления  пергамена 
снятую  шкуру  молодого  животного  выскаблива-
ли ножом, удаляли остатки жира и шерсти, затем 
высушивали, полировали, окрашивали. Пергамен 
нарезался  на  четырехугольные  листы,  которые 
сшивались  между  собой.  Так  родилась  господ-
ствующая ныне универсальная форма книги – ко-
декс,  или  книжный  блок.  В  буквальном  смысле 
"кодекс" в переводе с латинского языка означает 
"деревяшка".  Возможно,  произошло  это  оттого, 
что переплетали книгу в деревянные доски.
Как  явствует  из  произведений  античных 
писателей,  книги  уже  имели  титул,  раскрашен-
ные  иллюстрации,  заставки,  заглавные  буквы-
инициалы,  прописывались  "красные  строки" 
(рубрики),  делались  маргиналии – пометы  и 
примечания  на  полях.  Пергаменные  листы  для 
большей привлекательности иногда раскрашива-
ли в различные тона (пурпур, черный). И свитки, 
и кодексы делались разных форматов, вплоть до 
миниатюрных. Вместе с книгой-кодексом роди-
лось переплетное искусство. Нарезанные листы 
пергамена  сгибались  (фальцевались)  в  опре-
деленном  порядке.  По-гречески  лист  в  четыре 
сложения  "тетра"  именуется  тетрадь.  Предпри-
ниматель-рабовладелец,  занимавшийся  размно-
жением и продажей рукописных книг, назывался 
по-гречески  "библиопола" – буквально  книго-
распространитель.
Начиная с Юлия Цезаря в Риме создавались 
рукописные "Acta diurna", так называемые днев-
ные  новости – предки  современных  газет.  Они 
также размножались в книжных лавках. 
Древний  мир  дал  человечеству  письмен-
ность,  а  вместе  с  ней  все  богатство  духовной 
культуры. В ходе развития древнейших цивили-
заций  Египта,  Китая,  Греции,  Рима  родилась  и 
развивалась  наиболее 
распространенная  до  сих 
пор форма книги – кодекс. 
В VI веке до новой эры в Китае для изготов-
ления  книг  применялся  лакированный  шелк. 
И  эта  же  страна  дала  миру  бумагу – материал, 
которому было суждено стать самым значитель-
ным в истории книжного дела, вытеснившим все 
предыдущие. Недаром его назвали «матерью ци-
вилизации». Бумагу в Китае делали из шелка и 
бамбуковых  волокон;  бумага  в  Европе  изготов-
лялась из пеньки и льна. Родина тряпичной бу-
маги — Туркестан, откуда она перешла в Сирию, 
Египет,  затем  в  Европу  в 1-11 вв.  н.э.  Позднее 
появилась  технология  изготовления  бумаги  из 
древесной массы и целлюлозы. Бумага выгодно 
отличалась  от  других  материалов.  Количество 
рукописных книг увеличивалось.
Таким  образом,  книга  уже  в  древности  вы-
полняла задачу закрепления и распространения 
информации – знаний  об  окружающем  мире. 
История первых книг и первых библиотек свиде-
тельствует стремлении человечества к культуре. 
Книжное дело существовало задолго до появ-
ления книгопечатания. Рукописная книга – пер-
вый шаг к современным вариантам книги. «Тра-
диции создания и распространения письменных 
сочинений складывались веками. Древнейшими 
жанрами являются трактаты, поучения. Диалоги, 
жизнеописания святых» [4]. К сожалению, круг 
действия  рукописной  книги    был  ограничен. 
Изобретение И. Гутенбергом европейского спо-
соба книгопечатания открыло новую эру в исто-
рии книги, сделало книгу массовой.
Так случилось, что 1500-й год стал в истории 
книгопечатания знаковым. Именно к этому году 
производство печатной книги, несмотря на весь-
ма высокую в то время себестоимость, стало яв-
лением массовым: число отпечатанных в Европе 
на  разных  языках  книг  достигло  более 10 мил-
лионов,  число  открытых  типографий – свыше 
тысячи. Видимо, желание людей отметить сере-
дину тысячелетия как этап в истории книгопеча-
тания привело к тому, что книги, напечатанные 
до  конца 1500-го  года,  назвали  инкунабулы,  то 
есть, от латинского — «в колыбели» книгопеча-
тания, после этого срока – палеотипы – просто 
«старинные книги» [5].
  Издательство  как  предприятие  по  выпуску 
печатной  продукции  возникло  в  Европе  в XVI 
веке. Развитие издательств органически связано 
с  периодом  становления  капитализма.  Укруп-
нение  типографий,  увеличение  их  продукции, 
потребность  в  организации  сбыта  книг  обусло-

Л.И. Мухамадиева
185
ISSN 1563-0242                                                KazNU Bulletin. Journalism series. №2 (32). 2012                  
вили появление в XVI–XBII вв. типографов-из-
дателей. Огромное значение имеет издательская 
деятельность  Мануция  Альда  (Венеция),  К. 
Плантена  (Антверпен),  семей  Эльзевиров  (Ни-
дерланды), Этьеннов и Дидо (Франция). 
Итак, основным учреждением в системе из-
дательского  дела  является  издательство. «Изда-
тельство – это  государственное,  общественное, 
кооперативное  или  частное  предприятие,  обла-
дающее  правом  на  издательскую  деятельность, 
осуществляющее подготовку и выпуск печатной 
продукции на принципах самостоятельной ком-
мерческой деятельности и в соответствии с тре-
бованиями государственных стандартов»  [4].
Актуальность дисциплины "Отечественное и 
зарубежное издательское дело" определяется не-
сколькими  аспектами.  Во-первых,  в  последние 
годы XX столетия в Казахстане сформировалась, 
и  продолжает  развиваться  новая  система  изда-
тельского дела. Анализ основных характеристик 
этой  системы,  ее  перспектив  и  возможностей 
представляет  собой  одну  из  самых  актуальных 
задач  книговедения  сегодня.  Во-вторых,  само 
становление  и  функционирование  новой  изда-
тельской системы проходило под влиянием ряда 
важнейших факторов, среди которых отчетливо 
выделяются  социально-политические  (демокра-
тизация  различных  сфер  общественной  жизни 
страны),  экономические  (переход  к  рыночным 
отношениям  и  плюрализму  форм  собственно-
сти),  научно-технические  (общим  фоном  и  ма-
териально-технической  основой  происходящих 
изменений  является  растущее  использование 
новых  информационных  и  коммуникационных 
технологий), международные (глобализация фи-
нансовых,  экономических,  культурных,  инфор-
мационных  взаимоотношений  и  интеграция  в 
этом русле отечественной издательской системы 
в мировую) и другие. В-третьих, требуется пере-
осмысление  и  развитие  некоторых  из  сложив-
шихся  книговедческих  концепций,  в  которых 
недостаточно  полно  учитываются  системный 
характер книжного дела, типологии книги, пер-
спективы развития книгоиздания в условиях все 
более  усиливающейся  конкуренции  со  стороны 
новых средств коммуникации. 
Предмет дисциплины – сущностные факторы 
формирования и функционирования современной 
издательской системы страны в новых условиях, 
в также механизм их влияния на состояние и пер-
спективы  развития  книжного  дела  в  Казахстане 
в  ситуации  активного  использования  постоянно 
обновляющихся  информационно-коммуникаци-
онных  технологий  и  интеграции  казахстанского 
книгоиздания в мировое книжное дело. 
Цель  курса: 
дать  студенту  представление  о 
специфике  казахстанского  книгоиздания,  мас-
штабах  современного  издательского  дела  за-
рубежья,  динамике  и  тенденциях  его  развития, 
объемах издательской продукции, выпускаемых 
как в мире в целом, так и в отдельных странах, а 
также о видах и типах этой продукции.
Задачи  курса – сформировать  у  студентов 
четкие представления и знания о принципах ор-
ганизации  и  жизнедеятельности  современных 
издательств в Казахстане и за рубежом. Выявить 
особенности  работы  отечественных  и  зарубеж-
ных  издательств,  рассматривая  пути  поиска  из-
дательством произведений для издания, а также, 
исследуя  этические  и  законодательные  аспекты 
взаимоотношений авторов и издателей в Казах-
стане и странах зарубежья. 
Дисциплина рассма-
тривает книгоиздательское дело в системе книж-
ного  дела,  характеризует  структуру  мировой 
книгоиздательской 
системы.
Круг рассматриваемых проблем, естествен-
но,  может  быть  расширен.  Они  могут  посвя-
щаться  отдельным  направлениям,  частным  во-
просам издательского дела (например: «Анализ 
деятельности  конкретного  издательства», «Но-
вые  типы  издательской  продукции», «Сравни-
тельная  характеристика  программ  верстки», 
«Аспекты редактирования» и т.п.). В таких слу-
чаях  требуется  большая  глубина  проникнове-
ния в материал.
Основой  изучения  курса  стали  труды  круп-
нейших  ученых,  работающих  в  сопредель-
ных  сферах  науки  о  книге  и  книжном  деле: 
С.Г. Антоновой, И.Е. Баренбаума, А.И. Барсука, 
А.А.  Бе ловицкой,  А.А.  Гречихина,  Б.  Ленско-
го,  И.Г.  Моргеншгерна,  Е.Д.  Н.М.  Сикорского, 
В.И. Соловьева, И.А. Шомраковой, И.Л. Шуры-
гиной, К.Т. Ямчука, а также казахстанских уче-
ных: Ш. Елеукенова, Д. Атабаева и др.
 

жүктеу/скачать 3,9 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: