Issn 1563-0242 Индекс 75869

© 2012  Al-Farabi Kazakh National University 
6-бөлім
Баспа ісі жəне 
дизайн
Section 6
Publishing and 
design
Раздел 6
 Издательское дело и 
дизайн
ƏОЖ  002.2
Р.С. Əбдиева
Əл-Фараби атындағы Қазақ ұлттық университеті, Қазақстан, Алматы қ.
E-mail: Roza_kkz@mail.ru
Əлемдік өркениет кеңістігіндегі кiтап мəдениетiнiң даму барысы
Аңдатпа. Мақала əлемдік өркениет кеңістігіндегі кiтап мəдениетiнiң даму барысы  жайлы жазылған. 
Мəдениет пен өркениет тариxта ұдайы қатар жүрiп келедi. Кітап – мəдениеттің ажырамас бөлігі. 
Көпқырлы мəдениеттің бір қыры – кітап мəдениеті туралы айтылар идеялар да, ойлар да осы уақытқа 
дейін  əртүрлі  маңызға  ие.  Сондықтан  кiтап  iсiнде  бiр-бiрiн  толықтыратын  да,  алшақтататын  да 
философиялық  идеялар,  ғылыми  тұжырымдар  көп.  Соның  ішінде  ғалымдардың  ең  қажетті  деген 
пікірлері туралы осы мақалада жазылады.  Автор кітап мəдениетінің əлемдік өркениет кеңістігіндегі 
көрінісін сипаттап, өзіндік ғылыми ойларын тұжырымдайды. 
Түйін сөздер: өркениет пен кітап, кiтаптың палеографиясы, кітап кодикологиясы, герменевтикалық 
семантика, постмодернизм доминанттары, интерпретациялық құрылымдар.
Кiтап  мəдениетiнiң  əлемдiк  өркениеттерде 
дамуы,  оның  қалыптасу  тариxы  тас  ғасырынан 
тамыр  тартады.  Ұрпақтарға  мирас  болған 
таңбалар,  көне  мəдениетiмiздiң  бастау  бұлағы 
таңбалы  тастағы  бейнелер,  мұны  ежелгi  ата-
бабаларымыздың  аманаты  десек  те  болады. 
Оларды петроглиф (тас жəне қашау) деп атаған 
[1].  Жазу  өнерiнiң  бастапқы  түрi  болып  табы-
латын  бұл  таңбалардың  сан  алуан  бояулар-
мен  əрлендiргенге  дейiнгi  ұзақ  даму  сырлары 
бар.  Тастағы  жазулар  бiздiң  баға  жетпес  асыл 
қазынамыз,  бүгiнгi  жазу  мен  өнерiмiздiң  ба-
стау  көзi.  Осы  жазу-сызу  арқылы  пайда  болған 
кiтап  адамзат  мəдениетiнiң  дамуына  барынша 
үлес  қосып  келе  жатыр.  Кiтап  басу  iсiнiң  пай-
да  болуы  адамзат  тариxындағы  мəдени-саяси 
оқиға болды. Ресей тариxшысы И. Карамзин бұл 
жайында: “Адамзаттың ақыл-ой тариxы екi ұлы 
дəуiрдi  бiледi:  бiрiншiсi,  əрiптердi  ойлап  табу 
болса,  екiншiсi  баспаxананы  ұйымдастыру.  Ал 
басқа табыстары – осы екеуiнiң нəтижесi” дедi.  
Ал  неміс  ғалымы  Георг  Кристоф  Лихтенберг 
“Əлемді  алтыннан  гөрі  қорғасын  өзгертті, 
оқтағы қорғасын емес,  типография литеріндегі 
қорғасын” [2] деп айтқан болатын 
Кез  келген  кітап  сол  заманның  мəдени  кли-
матын  құрайтын  жемiстi  мəдени  идеялардың 
ықпалымен  қалыптасты.  Кiтап  шығарушының 
мəдениетке  қызығушылық  танытуы  мiндеттi 
болмаса  да,  оның  кiтабындағы,  мəдени 
композициясындағы  эмоционалды-мазмұндық 
мəн мен кiтаптағы мəтiндiк талдау мəдениеттiлiктi 
құрайды.  Сондықтан  да  əр  адамның  əлемге, 
өмiрге  құштарлығы  мəдениет  болып  саналады. 
Антоний  Кэмпинскийдiң  сөзiмен  түсiндiрсек: 
“Өркениет – əлемге  өктемдiк  жүргiзу  болса, 
мəдениет – əлемге деген маxаббат”[2, 202-б.].
Əрбiр ұлттық мəдениет өзiндiк оқшауланудан 
шығып  жəне  өзiндiк  ерекшелiгiне  орай, 
жалпыадамзаттық  мəдениет  құндылығы  дең-
гейiне сай болуда. Олардың жарыса күресуiнен, 
бiрлесе  əрекет  етуiнен  бiр  кезеңдерi  əлемдiк 

Əлемдік өркениет кеңістігіндегі кiтап мəдениетiнiң даму барысы
174
ҚазҰУ хабаршысы.  Журналистика сериясы. №2 (32). 2012
таралымға ие болатын экономикалық жəне саяси 
күш-қуатты мəдениет туады. 
Өркениет  ұғымына  заманымыздың  белгiлi 
тариxшысы ағылшын А. Тойнби табиғи бiр ор-
тада динамикалық даму кезiнде бiрiккен қоғами 
тұтастық  деп  қарайды.  Дамудың  эволюциялық 
барысында белгiлi кеңiстiкте қоғамға тəн мəдени-
экономикалық,  руxани  ортақтық,  өркениеттiк 
тұтастық қалыптасады. Ол сол қауымның – адам 
баласының  дамуындағы  қол  жеткен  деңгейiн 
көрсетедi.  Өркениет  жөнiнде  М.  Қозыбаев  мы-
надай пiкiрлер айтады:
“1.  Өркениет  тiрнек  (материальная),  көрнек 
(дуxовная)  мəдениеттiң  ұзақ  мерзiмдi  тариxи 
дамуының нəтижесi.
2.  Бiр  немесе  бiрнеше  этностардың 
(xалықтардың)  этнодемократиялық,  мəдени 
əлеуметтiк  бiрлiгiне  негiзделген  өркениет 
ауқымы  бiрде  есiлiп-көсiлiп,  бiрде  тарылып-
қысылып дамығанмен оның өзегi негiздi болады.
3.  Өркениет – мəдени  тип,  ол  ұзақ  эволю-
циялық дамудың нəтижесi [3]. 
Əрине,  өркениетке  деген  ынта-ықыластың 
өрлеуі 
еліміздегі 
мəдениетті 
өміріміздің 
өлшемі  мен  кепілі,  рухани  жетістігіміздің, 
мəдени  тəртібіміздің    нəтижесі  деуге  болады. 
Əр  адам  өзінің  адамдық  қасиетін,  мəдениетін, 
құндылығын  биік  дəрежеде  көрсете    білсе 
бұл  да  өркениеттің  бүгінгі  табысы    деуге  бо-
лады.  Ал  осы  өркениеттің  бір  көрінісі – кітап 
екені  жəне  сол  кітаптың  мəдениеті  екені  айғақ. 
Президентiмiз  Н.Ə.  Назарбаев  осы  кiтап 
жайын да,  оның  мəдениеті  хақында:  “Адамзат 
баласының  алдында  үш  айғақты  зор  мiндет  тұр: 
бiрi – бейбiтшiлiктi,  екiншiсi – руxаниятты, 
үшiншiсi – табиғатты    қорғау  һəм  сақтап  қалу. 
Бұлардың қай-қайсысы да бiздiң тiршiлiгiмiздiң 
басты бағдары. Бiр-бiрiн толықтыратын ұғымдар. 
Осы  үш  бастауға  Қазақстанның  ғана  емес, 
бүкiл əлемнiң болашағы байлаулы.
Болайын ба, əлде болмаймын ба деген Адамзат 
тiршiлiгiне бағытталған Гамлет күмəнi: егер бiз 
оған мəн берiп, кұлақ аспасақ  адамзат  алдында 
мəңгi шешiлмес сұрақ болып қалатыны сөзсiз. 
Теxникалық даму əлемде құлашын кеңге жайды, 
осыған орай адам да табиғатты құл қылуға барын 
салуда. Ұлы бабаларымыз қолдан соққан əлемдiк 
мəдениет  пен  ойдың  көзсiз  мұxитын  меңгеруде 
бiздер олқы түсiп жатырмыз. Өкiнiшке орай, əлем 
xалықтары  бастарына  төнген  қатердi  аңғаруда 
мешеулiк танытуда.
Интеллектуалдық жəне идеологиялық көзсiздiк 
қоғамда  болып  жатқан  ақиқаттан  алыстатып, 
адамды  апат  жолына  моральдық,  адамгершiлiк, 
руxани дағдарысқа белшесiнен батырды. Үшiншi 
мыңжылдық бiздiң ортақ үйiмiз – жер  бесiгiмiз де 
төтенше өзгертулер енгiзудi талап етедi. Өзiнiң биiк, 
таза,  руxани  қасиетiмен  кiтап  мəдениетімен 
руxаниятты қорғауда тендесi жоқ қару болып табы-
лады. 
Кiтап адамзат баласына ағарту һəм бiлiм сый-
лай бередi. Кiтап беттерiнде адамзат тiршiлiгiнiң сан 
қилы құпия сырлары сақталған. Кiтап – уақыт пен 
кеңiстiктiң тынысына толы адамзат ойының жемiсi. 
Адамзат кiтапқа өзiнiң қасиеттi сезiмi  мен  жан 
жылуын сенiп тапсырған.
Кiтап  бiздiң  алға  жылжуымызда  катаклизм-
дерден  арылуымызда,  адамгершiлiктiң  биiк 
шыңына көтерiлуде өлшеусiз ақыл қосады.
Кiтап – ең  сабырлы  ұстаз.  Тек  кiтап  қана 
қайырымдылық пен   айуандықтың,   ақиқат   пен 
жалғанның  ара  жiгiн  айнытпай  танып-бiлуге 
үйретедi” [4], – деген болатын.  
Əлемдік  өркениет  кеңістігіндегі  кiтап 
мəдениетiнiң  өрбу  барысын  материалдық  жəне 
руxани  қызметтiң  бастамасы  ретінде  синтез-
деп, сараптаған шетелдік ғалым В.В. Фарсобин 
1931  жылы  “кiтаптың  өзге  ғылымдардан 
шегiн  нақты  белгiлеу  қажет,  алайда  мұндай 
жұмыс əлi қолға алынған емес” [5], – деген едi. 
Фарсобиннiң    кiтапты  палеографиямен,  коди-
кологиямен  салыстырған  нақты  себептерi  мен 
пiкiрiмен  келiсе  бермеуге  де  болады  (Батыста 
кiтаптану  кодикология  деген  атау  алған). 
Себебi  француз  ғалымы  А.  Дэн  “кодикология” 
терминiн  ұсына  отырып,  оның  пəнi “xат  емес, 
қолжазбалардың өзi” 6] деп атаған болатын. Ал 
Ресей  кітаптанушысы  Л.И.  Киселев  осындай 
терминге  жүгiне  отырып,  мынандай  анықтама 
бередi: “Кодикологияның  пəнi  мазмұны  мен 
негiзiне  қарамастан,  тапсырыспен  дайындалған 
кiтап болса-дағы немесе “массалық таралыммен 
сату үшiн немесе кеңселерде тiркеулер жазылған 
қолжазба кiтап болып табылады” [7].
Қазiргi 
əлемдік 
мəдениет 
көпқырлы 
болғандықтан,  кітап  мəдениетінің  идеясы 
да,  айтар  ойы  да  əртүрлі.  Сондықтан  кiтап 
iсiнде  де  бiр-бiрiн  толықтыратын  əрi  бiр-бiрiн 
алшақтататын  да  философиялық  идеялар, 
көптеген  тұжырымдар  бар.  Соның  ең  маңызды 
деген тұстарына тоқталайық:
Шетелдік феноменолог Э. Гуссерль үшін кi-

Р.С. Əбдиева
175
ISSN 1563-0242                                                KazNU Bulletin. Journalism series. №2 (32). 2012                  
тап оқырмандар  қабылдауға арналған, автордың 
өмiр жолындағы тəжiрибесiнiң  белгiлiк пiшiндегi 
мазмұндамасы. Кiтапта барлық мəн мен маңыз,  
түсiнiк  пен  құндылықтарды  ашатын  сезiмнiң 
ұшығынан  мағлұмат  берiледi.  Сондықтан  да 
кiтап  сезiм  мен  көңiлге    тiкелей  əсер  ете  ала-
тындай  болуы  керек.  Əйтпесе  ол  қызықсыз 
əрi  мəнсiз  болып  қалады.  Феноменологиялық 
икемде  жазылған  кiтаптың  авторы  драмалық 
талантқа ие болу керек. Мұндай талап “лирикке” 
де, “физикке”  де  қатар  қойылады  деген  пікірді 
жақтайды [8].
Ал X. Гадамер  сезiм  əлемi  бəрiнен  соңғы 
үлеске  ие  болады  деп  түсiнген.  Олар  кiтапты 
авторға  белгiлi  болған  бiрнеше  iстiң  мəнi 
жинастырылған  мəтiн  деп  қарастырады.  Осы 
мəндi  автор  оқырман  қолдануына  жарамды, 
түсiнiктi  етiп,  өзiндiк  құпиялылығын  арттыра-
тындай  белгiлiк  пiшiнде  қағаз  бетiне  түсiру  ке-
рек [9]  деген ой түйеді. 
Ал  герменевтикалық  тұрғыдан  автор  оқыр-
манға  бiр  жағдайда  ғана  көмекке  келе  ала-
мын  деп  ойлайды:  шақырған  үнге  сондай  үн 
қосқысы  келiп  тұратындай  оқылымды  мəтiн 
жазу.  Герменевтиктер  осы  мəтiн  оқырманға 
сырт  қарамауы  тиiс  дегендi  жиi  айтады.  Герме-
невтиктердiң  мəтiнiнде  оқырманның  танымдық 
өресiн  кеңейтуге  негiзделген  көптеген  сауалдар 
жасақталады.
Коммуникативтi  ақылды  танытушы  фило-
соф  Ю. Xабермас  кiтаптағы  мəтiн  оқырманды 
қауымдастықпен  қарым-қатынасқа  жəне  автор-
мен байланысқа түсуге шақыратындай болу ке-
рек [10] деп түсiнедi. Кiтап оқушы мен идеалды  
ғалымдар  қоғамымен  байланыстағы  пiшiннiң 
бiрi болып табылады. Кiтапты  тек өз атынан жа-
затын  автор,  олардың  түсiнiгiнше  нашар  автор 
боп келедi.
Ендi  сараптамалық  философияның  белгiлi 
күш  кескiнi,  яғни  позитивистер,  постпозити-
вистер  жəне  кітап  қатынасы  концепциясын 
жақтаушылардың пiкiрiне жүгiнiп көрелiк:
Неопозитивист  Л.  Витгенштейн  кiтапты 
теорияға қарағанда бұрынғы кезекте алға тарты-
латын  эксперименталды  дəйектердi  реттеу  мен 
саралау формасы деп қарастырады. Ол – семан-
тика,  теория,  дəйектердi  суреттейдi.  Кітаптың 
оқырмандары  кітап  мəтiнiмен  кездескенде  ав-
тормен  емес,  дəйектi  тұжырымдайтын,  ұлы 
абсолютті  ақиқаттың  өзiмен  қарым-қатынасқа 
түсiп отырғандай əсер қалыптастыруы керек деп 
бiледi [11].
Постпозитивист  К.  Поппер  кітаптың  тео-
риялық  дəйектеріне  көбірек  жүгiнедi.  Олар-
ға  теория  өзге  жəне  басқа  жетiстiктердiң 
бөлiгiнен  құралатынын  көрсету  маңыздырақ. 
Неопозитивистер  кітаптағы  бiр  теорияға  пост-
позитивистер  бiрнеше  теорияны  ұсынып, 
оқырманды  кітап  арқылы  ғылыми  деңгейдiң 
өсiп келе жатқандығына, соның iшiнде, концеп-
туалды  бiлiмнiң  артқандығына  назар  аударуға 
үйретедi [12].
Ал Дж. Остин семантикалық позициядан бас 
тартады.  Олар  кiтаптың  əрбiр  сөзін  жеке-жеке 
қарастыра отырып, кітаптағы жазылған мəтiннiң  
мəнiн  ашуға  барлық  күш-жiгерiн  жұмсайды 
[13].  Оларды  концептуалды,  глобальді  жағдай 
емес,  локальді  жағдай  көбiрек  қызықтырады. 
Кітап  мəтiнінiң  негiзiнде  оқырман  нақты  бiр 
жағдайларда  шешiм  қабылдауды  үйренедi  деп 
түсiнедi.
Постструктуралист  М.  Фуко  əр  саланы 
талқылайтын,  жалпыны  құрайтын  кiтаптың 
мəтiнi  көптеген  тiлдiк  ойындармен  қамтылған 
[14]  дейдi. 
Постмодернист  Ж.  Лиотар  постструктура-
листерге қарағанда, əдеби кітапқа сыни тұрғыда 
жiтi мəн бередi [15].
Постмодернизм 
доминанттары – тiл 
ойындарының  агонистикасы,  көпқырлылық, 
үзiндiлiк, кездейсоқтық, екi ұштылық. 
Ал ортодоксалды марксистер кiтаптан нақты 
өмiрдiң,  яғни  “объективтi  əлемнiң  субъективтi 
бейнесiнiң”  шағылысын  көредi.  Алайда  бұл 
шағылыс  бейтарап  екендiгiне  қарамастан 
нақты əлеуметтiк топтардың мүддесiнен белгiлi 
бiр  формасының,  бəрiнен  бұрын  ғылым  мен 
идеологияның басты бекiткiшi ретiнде қатысады.
“Жаһандандыруды 1990 жылдардың  басын-
дағы  тəуелсiз  мемлекеттер  достастығы  елдерiн 
басып  кiрген  тобырлық  люмпен-мəдениет 
ағынымен  шатастыруға  болмайды.  Рас,  сөз 
бостандығы,  порнография,  əдеби  əдепсiздiк, 
мейлiнше  еркiн  пайдаланылды,  цензуралық 
бақылау  болған  жоқ.  Бұл – футурологиялық 
болжамдар  авторының  бiрiнiң  пiкiрiнше  “ұлы 
мəдени қайта өркендеу” кезеңi болуы тиiс өткен 
онжылдық  тəжiрибесi  жиынтықтарының  бiрi. 
Соған қарамастан, қазақ мəдениетiнен толқынды 
серпiлiс  байқалады [16]. Дегенмен  кiтаптың 

Əлемдік өркениет кеңістігіндегі кiтап мəдениетiнiң даму барысы
176
ҚазҰУ хабаршысы.  Журналистика сериясы. №2 (32). 2012
əртүрлi  табиғаты туралы интерпретациялардың 
құрылымдарын  айқындауда  оның  талқылану 
өлшемiнiң  көптiгiнде  дау  жоқ.  Яғни    бiр-екі 
ғана тұжырымдамамен кітап мəдениетін түсініп 
тұжырымдау мүмкін емес екен.
Кiтапты  ойлап  тапқан  адам  болса,  ал  ендi 
сол  адамның  бiлiмiн,  сана-сезiмiн  өсiрiп, 
күшiне  күш,  ойына  ой  қосып,  оны  қоғам  мен 
табиғаттың  қожасына  айналдырып  отырған  да 
адам.  Сондықтан  Ф.  Бэкон  айтқандай: “Кiтап 
–  заманалар  толқынында  тербелiп,  үстiндегi 
қымбат  қазынасын  ұрпақтан-ұрпаққа  жеткiзiп 
келе жатқан ой кемесi” [2, 171 б.]. Сонда да ол 
xалқының  руxани  қазынасын  жасап,  əлемдiк 
өркениеттегi  кiтап  мəдениетiн  байытып,  оған 
баға жетпес қызмет етiп келедi. 
Əдебиеттер
1  История книги / под редакцией А.А. Го-
ворова, Т.Г. Куприяновой. – М.: Светотом, 2001. 
– 400 с. 
2  Ақылдың кенi / Құраст. Қ. Жарықбаев. – 
Алматы: Қазақстан, 1991. – 256-б . 
3  Қозыбаев М. Өркениет xақында // Қазақ 
өркениетi. – 2001. – №1. – 5 б.
4  Назарбаев Н.Ə. Кітап – ең сабырлы ұстаз 
// Егемен Қазақстан. – 2001. – 20 сəуір. 
5  Фарсобин  В.В.  Источниковедение  и  его 
метод. – М.: Наука, 1983. – 228 с.
6  Дэн А. Концепция общества / сост. Н.Л. 
Полякова. – М., 1996. – 105 с.
7  Киселев 
Л.И. 
Западноевропейская 
рукописная  и  печатная  книга  ХIV–XV  вв: 
Кодикологические  и  книговедческие  аспекты / 
отв. ред. А.Д. Люблинская, А.Н. Немилов. – М.: 
Наука, 1985. – 303 с.
8  Гуссерль Э. Феноменология внутреннего 
сознания времени. – М., 1994. – 192 с.
9  Гадамер  Х.  Истина  и  метод. – М.: 
Прогресс, 1988. – 704 с.
10  Хабермас  Ю.  Модерное  сознание  и  его 
потребность в самоудостоверений. – М., 1997. – 
56 с.
11  Витгенштейн  Л.  Логико-философский 
трактат. – М.: Гнозис, 1994. – 209 с.
12  Поппер  К.  Современная  философия  на-
уки. – М., 1996. – 106 с. 
13  Остин  Дж.  Значение  слова. – М.:  ДИК: 
Идея пресс, 1999. – 326 с.
14  Фуко М. Слово и вещи. – СПб., 1994. – 
406 с.
15  Лиотар  Ж.-Ф.  Феноменология / пер.  с 
англ.  и  послесл.  Б.Г.  Соколова. – СПб.:  Лабо-
ратория метафизических исследований при фило-
софском фак-те СПбГУ; Алетейя, 2001. – 151 с. 
16  Сүлейменов  О.  Мəдениет  пен  өркениет  
// Дүние. – 2003. – №3. –23 б.
Р.С. Абдиева
Развитие книжной культуры в пространстве мировой цивилизации
 В этой статье описывается развитие книжной культуры. У каждой исторической эпохи есть своя ценностная ориентация 
на  печатное  слово.  Историко-системный  подход  в  сочетании  с  историко-сравнительным  позволил  исследовать  заявленную 
тему в динамике, изучить в тесной взаимосвязи с общефилософским развитием общества, его отдельных процессов, связан-
ных с формированием и развитием книжной культуры. Автор рассматривает разные вопросы, касающиеся этой темы, приво-
дит примеры, философские идеи, использует метод научной дедукции.
Ключевые слова: цивилизация и книга, палеография книги, кодикология книги, герменевтическая семантика, доминанты 
постмодернизма, интерпретационные структуры.
R. Аbdyeva 
The development of book culture in space world civilization 
 In this article the author writes about the development of book industry in the are of globalization. The civilization and culture has 
always been together through the history. Book is a part of history. 
At each historic epoch there is valuable orientation on printed word. Historic the systemic approach in combination with historic-
comparative has allowed to investigate declared subject in dynamics, to learn in tight correlation with general philosophic development 
society, his separate processes, the connected with forming and development book culture.
The author gives examples, philosophical ideas, use scientifi c researches’ deduction too.
Keywords: сivilization and book, book paleography, book kodikologiya, germenevtichesky semantics, postmodernism dominants, 
interpretative structures.

Б.О. Əсембаева
177
ISSN 1563-0242                                                KazNU Bulletin. Journalism series. №2 (32). 2012                  
ƏОЖ 655.4/5
Б.О. Əсембаева
Əл-Фараби атындағы Қазақ ұлттық университеті, Қазақстан, Алматы қ.
E-mail: bakyt_kaznu@mail.ru
Кітаптарды  жарнамалау жəне кітап тарату жүйесі
Аңдатпа.  Автор  өз  мақаласында  кітап  жарнамасының  түрлерін  талдай  отырып,  жарнама  мате-
риалдары  мен  жарнамалау  құралдары  туралы  сөз  етеді.  Жарнамалау  кезінде  кітаптың  тауарлық 
ерекшеліктерін де ескеру қажет.  Кітапты саудалаудың жаңа əдістерінің көбеюі жəне тұтынушыға 
арналған ақпараттың объективтілігіне үлкен мəн берудің маңыздылығын да  атап өтеді. Баспадағы 
қоғаммен  байланыс  жасау  жөніндегі  менеджер  қызметінің  ерекшеліктері, PR-кампаниялардың 
нəтижесінде  нарықтағы  потенциалы  үлкен  тұтынушылар  мен  баспа  арасында    байланыс  орнату, 
баспаның имиджін қалыптастыру туралы баяндалады.
Түйін  сөздер:  сауда  жарнамасы,  тұтыну  жарнамасы,  баспаның  маркасы,  баспаның  символы, 
жарнамалық  кампания, «паблик  рилейшнз»  немесе PR – кампания,  баспа  пиар  менеджері,  баспа 
имиджі, маркетингтік болжамдар, кітап нарығы.
Баспа  қызметіндегі  жарнама  екі  дифферен-
циалды    топқа  бағытталған:  кітап  саудасына 
жəне соңғы тұтынушыға. Сол себепті баспаларда 
əртүрлі  жарнама  құралдары  əртүрлі  қарқында 
қолданылады.
Кітап бизнесіндегі жарнама сауда жарнамасы 
жəне тұтыну жарнамасы деп бөлінеді.
Сауда жарнамасы, негізінен, кітап маркетин-
гісінің  екінші  кезеңімен  байланысты.  Оның 
ең  басты  функциясы – тұтынушыларға  кітап 
дүкендеріне  кітаптардың  қажетті  мөлшері 
жеткізілгендігі  туралы  ақпарат  беру.  Сауда 
жарнамасы 
кітаптардың 
бөлшек 
сауда 
жүйесіне  жеткізілуі  үшін  қажет.  Кооперативтік 
сауда  жарнамасы  баспагерлермен  жəне  кітап 
сатушылармен бірге жүргізіледі əрі төленеді.
Тұтыну  жарнамасы  кітаптарды  тиімді 
сатуға  бағытталған.  Тұтыну  жарнамасын  əрбір 
тұтыну шының  көңілінен  шығатындай  ету 
үшін,  кітапты  ерекше  қырларынан  көрсете 
білу  керек.  Кітаптың  болашақ  оқырмандары  да 
толық сипатталуы тиіс: олар кім, кітап кімдерге 
арналған – балалар,  жасөспірімдер,  ересектер, 
т.б.  Осындай  сұрақтарға  жауап  алған  соң  ғана 
жарнама идеясын əзірлеуге болады. 
Жарнамалық 
материалдар 
төрт 
түрге 
бөлінеді:
тұрақты – баспаның маркасын жарнамалайды 
(терезедегі жазу, жарнамалық тақтайша, неонды 
жазбалар); 
уақытша – баспаның  символы  бейнеленген 
жарнамалар (мысалы, пакеттерде);
үгіттік  –  жалпы жарнамалық компанияларды 
өткізуге  қызмет  етеді  (плакаттар,  белгілер, 
күнтізбелер);
ынталандырушы – қысқа мерзімге арналған 
жарнама  (мысалы,  кітапта  ақысыз  қосымша 
беріледі – баспаның символы бар белгі қағаз);
Жарнаманың 
əсерлілігі 
төмендегідей 
параметрлерге байланысты  тексеріледі:
1)  əсер  ету  былай  тексеріледі:  жарнама-
ны  басқа  жарнамалармен  бірге  қойып,  сонан 
соң  оның  қаншалықты  есте  қалатындығын 
бақылайды;
2)  сендіру  тұтынушы  жарнамада  көр-
сетілген  кітап  өнімін  сатып  алатынына  сенімді 
болуы тиіс;
3)  ақпараттандырылуы  екі  түрлі  тəсілмен 
бағаланады:  респонденттерге  кітаптың  ерекше-
ліктері  туралы  мəліметтер  беріледі.  Ол  басқа 
бас палардан  шыққан  кітаптармен  салыстыра 
отырып, ол кітапқа баға береді. Мұндай тəсілді 
«баға  қоюға  жасырын  атсалысу»  деп  атай-
ды.  Ал  «ашық  бағалау»  əдісін  қолдану  кезінде 

Кітаптарды  жарнамалау жəне кітап тарату жүйесі
178
ҚазҰУ хабаршысы.  Журналистика сериясы. №2 (32). 2012
респонденттің  қолында  жарнамадан  басқа 
мəліметтер  болмайды.  Ол  кітаптың  өзін  емес, 
кітапты жарнамадағы мəтінге сəйкес бағалайды. 
4)  диагностика  кезінде  мынадай  сұрақтар 
қойылады: «Жарнама  мəтінінде  сипатталған 
кітап  өніміне  қандай  баға  бересіз?», «Бұл 
жарнаманың оң жəне теріс жақтары қандай деп 
ойлайсыз?»
Кітап – жекелей  тұтыну  тауары,  ал 
тұтынушылардың  кейбір  топтары  үшін,  кітап-
олардың  рухани  өміріндегі  ең  басты  қажетті 
құралы  болып  табылады.  Сондықтан  кітап 
өнімдерін  жарнамалау  кезінде  мамандар  мар-
кетинг  жүйесіндегі  барлық  жарнамалық  құрал-
дарды қолдануына болады. 
Оның  біріншісі – адамдармен  кездесу 
үшін  келісілетін  уақыт  (немесе  өткізілетін 
орны). Келісілген уақыт та, өткізілетін орын да 
жарнаманың мақсатына сай болуы жəне ақшалай 
қаржының да неғұрлым аз жұмсалғаны тиімді.
Жарнамалаудың  екінші  құралы – жекелей 
сату.  Баспа  қызметкерінің  өз  баспасының 
өнімдерін  сатуға  тікелей  араласуы  кітапты 
жарнамалауға оң əсерін тигізеді.
Кейбір  баспалар  бұл  əдісті  ірі  сауда 
орындарында жүзеге асырады.
Үшінші  құралы – тауарды  жеткізу  немесе 
сатуға ынталандыру. Бұл əдіс жалпы жарнамалау 
жəне нарықтың белгілі бір үлесін иемдену үшін 
тауарды сатуда қолданылады.
Төртінші құрал – ауызша жарнама. 
Кітап  сатып  алған  адамдардың  басқа  адам-
дарға  сол  кітап  туралы  айтылған  жақсы  ой-
пікірлері.  Бұл  əдіс  халық  арасында  өте  кең 
таралған.
Бесінші  құрал – жарнамалық  ақпараттар. 
Мысалы,  баспалардан  шығатын  кітаптардың 
авторы, көлемі, жарыққа шыққан жылы, бағасы 
жəне  кітаптың  мазмұны  туралы  қысқаша 
аннотация  берілген  ақпараттық  парақтар.  Жəне 
осы  парақтарда  баспаның  мекен-жайы,  теле-
фондары, 
факс-телефондары, 
электронды 
поштасы  (Е-mail)  көрсетіледі.  Бұл  парақтарда 
ақпарат қысқа да нақты етіп жазылады.
Бұл парақтар көбінесе кітап өнімдері туралы 
мəліметтерді іздеумен жəне оларды жүйелеумен, 
жинақтаумен  айналысатын  кітапханалар,  сауда 
ұйымдары,  салалық  ұйымдар  мен  бұқаралық 
ақпарат құралдары үшін өте қажет.
Кейбір баспалар өз өнімдері туралы көлемді 
каталогтар  да  шығарады.  Каталогты  шығару 
жиілігі  кітаптардың  сатылуына  байланысты 
болады. Егер детективті немесе махаббат туралы 
романдар  (жай  мұқабамен)  жарнамаланатын 
болса,  онда  каталогтар  ай  сайын  шығарылады.
Ал  кейде  баспадан  басып  шығарылатын  (бір 
жыл  ішінде)  кітаптар  туралы  каталог  жылына 
екі рет шығарылады.
Мамандар  каталог  құрастыру  кезінде 
мыналарға  көңіл  бөлулері  қажет:  материалды 
орналастыру құрылымы (түсінікті жəне логикаға 
сай),  мұқабасы  (түсі  жəне  безендірілу  стилі), 
иллюстрациялары  (кітаптың  фрагменттерін 
көрсету,  авторлардың  жəне  т.б.  фотосуреттерін 
орналастыру), шығу мəліметтері (толық ақпарат). 
Каталогтарға тапсырыс бланкілері де енгізіледі. 
Кітап  бизнесінде  жарнамалық  парақтар 
мен  проспектілер  жиі  қолданылады.  Парақтар  
бір  ғана  беттен  тұрады  (бірақ  екі  жағы  да 
толтырылады),  проспектілер  гармоника  тəрізді 
немесе  басқа  формада  бүктелген  көлемді 
парақтар.
Парақтар  мен  проспектілер  түрлі-түсті 
безендіріледі  жəне  оларда  баспаның  логотипі 
немесе  жарнамаланатын  кітаптардың  сериялық 
белгісі, т.б. белгілері көрсетіледі.
Тікелей  пошталық  жарнама  (директ-мейл) 
–  бұл  маркетингтің  бір  түрі  болып  табылады. 
Мəліметтер  нақты  мекен-жайлар  бойынша 
жіберіледі:  кітапханалар,  кітап  дүкендері, 
орта  жəне  жоғары  оқу  орындары,  кəсіби  білім 
деңгейін  көтерумен  айналысатын  ұйымдар, 
мəдени-ағарту  жəне  діни  ұйымдар,  фирмалар 
мен кəсіпорындар.
Бұл  əдіспен  бағасы  қымбат,  безендірілуі 
ерекше  басылымдар  жəне  нарықтың  ерекше 
сегменттеріне  арналған    басылымдар  жарна-
маланады.
Мəлімет  фирмалық,  əдемі  безендірілген 
конвертпен  жіберілуі  тиіс.  Нақты  ақпаратпен 
бірге брошюра немесе ақпарат парағы, тапсырыс 
немесе жауап бланкілері де тіркеледі.
Соңғы  кезде  баспалар  жарнама  құралы 
ретінде плакаттар жəне күнтізбелер (ірі көлемде 
жəне  қалтаға  салуға  арналған)  пайдаланады. 
Оларда  баспаның  өнімдері,  кітап  кейіпкерлері 
(балалар  əдебиеті),  əдеби  туындылардың  кино 
жəне телеэкрандағы бейнелері көрсетіледі.
Бұл  материалдар  көбінесе  көру  арқылы 
ақпарат беруге негізделген. Сол себепті оларды 
басқа  ақпаратпен  толтырудың  қажеті  жоқ. 
Тұтынушылардың  назары  түгелдей  ондағы 

Б.О. Əсембаева
179
ISSN 1563-0242                                                KazNU Bulletin. Journalism series. №2 (32). 2012                  
кейіпкерлерді  танып  білуге,  жарнамалық 
материалдың əдемі безендірілуіне бағытталады.
Баспа  жəне  кітап  саудасы  бизнесі  туралы 
ақпаратты  тұтынушыларға  бұқаралық  ақпарат 
құралдарының көмегімен жеткізуге болады.
Радиожарнама  арқылы  нақты  баспа,  кітап 
жəне оның авторы, əдеби жанр жөнінде ақпарат 
беріледі.  Осы  мақсатта  баспа  радиоарналардың 
жарнама  бөлімімен  үнемі  байланыста  бо-
лып, 
кітаптарды 
жарнамалаудың 
ерекше 
сценарийлерін, басқа да тиімді əдістерін ұсыну 
қажет.
Тележарнама.  Ірі  баспалар  телевизияда  кең 
түрдегі жарнаманың іс-жоспарлар ұйымдастыру 
барысында  арнаулы  жарнамалық  агенттіктерді, 
өз қызметкерлерін қарастырады.
Кітап – статикалық  қозғалмайтын  объект, 
оны  қозғалыста  көрсету  мүмкін  емес,  теле-
визиялық  жарнаманың  көптеген  бейнелеуіш 
құралдары  оған  сəйкес  емес.  Дегенмен  кітап 
туралы  қажетті  ақпараттан  басқа  да  кейбір 
көріністерді пайдалануға болады.
Көптеген  баспалар  өз  жарнамаларын  мер-
зімді  баспасөз  бетінде  орналастырады.  Радио 
жəне  телевизиямен  салыстырғанда  газет  пен 
журналдағы  жарнама  баға  жағынан  арзанға 
түседі.
XXI  ғасырдың  басында  адамзат  жаңа  жəне 
ерекше технологияларды меңгерді. Олар: ақпарат 
тасымалдаушы факс, интернет, электронды пош-
та (E-mail) жəне  т.б.  Бұлар  қажетті  ақпаратты 
іздеу  жылдамдығы  жəне  көлемі  жағынан 
ерекше  базалық  мəліметтер  болып  табылады. 
Компьютер  жүйесіндегі    жарнамамен  дүниежү-
зін дегі миллиондаған адамдар танысады.
Қазіргі  кезде  кітап  тұтынушылар  қажетті 
кітаптарын электронды тапсырыс арқылы сатып 
алады. Мұндай жүйенің тиімділігі үлкен.
Баспа  маркетингінде  кеңінен  қолданылатын 
əдіс – өз  басылымдары  арқылы  жарнама  беру. 
Мұндай жарнамалар көбінесе «Жаңа кітаптар», 
«Жылдың  ең  мазмұнды  кітаптары»  жəне  т.б. 
айдарлармен беріледі.
Кітап  жарнамасы  туралы  мынадай  түйінді 
ойлар айтуға болады:
1. Жарнаманың мəні-кітап сатып алушының 
тауардың  тұтыну  бағасы  жөнінде  мақсатты 
мəлімет алуы. Жарнама  – бұл тауар өндірушінің 
нарыққа  алып  шыққан  тауары  жөніндегі 
ақпарат. Өндіруші жарықтағы өзінің өнімдерінің 
сатылуы на  мүдделі  болса,  ал  тұтынушы  өзінің 
кітапқа  деген  қажеттілігін  қанағаттандыруға 
мүдделі.
2. Жарнама пішіні (формасы) – бұл өндіруші 
мен  тұтынушы  арасындағы  коммуникативтік 
байланыс.  Коммуникативтіліктің  жалпы  үлгісі 
–  аудиториямен  байланыс  орнату  (танымдық, 
эмоционалдық əсер орнату жəне т.б.)
Тұтынушыға  ұсынылатын  кітап  жөніндегі 
ақпарат  өте  сауатты  жəне  ондағы  мəліметтер 
объективті жəне шынайы болуы тиіс.
Жарнамадағы ақпарат тұтынушының кітапқа 
деген қызығушылығын арттырып, оның кітапты 
сатып алуына  итермелеуі керек.
Жарнаманың  мазмұны  кітап  өнімінің  ком-
мерциялық  мақсаттағы  насихаты  ретінде 
қарастырылады.
«Паблик  рилейшнз»  дегеніміз – түсіндірме 
материалдарды  тарату,  өзара  пікір  алмасуды 
дамыту жəне қоғамдағы құбылыстарға баға беру 
арқылы  жеке  тұлғалар,  ұйымдар  мен  адамдар, 
адамдар  тобы  немесе  көпшілік  арасында  өзара 
түсіністік  пен  жақсы  қарым-қатынас  орнатуға 
бағытталған қызмет.
Баспадағы  қоғаммен  байланыс  жасау  жө-
ніндегі  менеджердің  міндетіне  баспаның  кітап 
нарығындағы  алатын  орны  мен  даму  бағыты 
жөнінде  көпшілікке  мəлімдеу  жұмыстарын 
жүргізетін  əртүрлі  іс-шараларды  өткізу  жүкте-
леді. Мұндай шараларға: редакциялық материал-
дар, фотографиялар, жəне БАҚ-қа арналған басқа 
да  материалдар  негізінде  мақалалар,  очерктер, 
репортаждар  ұйымдастыру;  презентациялар 
(баспасөз конференциясы, брифингтер жəне т.б.) 
өткізу;  коммерциялық  семинарлар;  демеушілік 
акциялар; жəрмеңкелерге, көрмеге, т.б. қатысу.
Паблик  рилейшнз  немесе PR-кампа ния-
лардың    (көбінесе  «пиар»)  нəтижесінде  на-
рықтағы  потенциалы  үлкен  тұтынушылармен 
ерекше  байланыс  орнатылады.  Сатылатын 
та уар  ға  жағымды сипаттама бере отырып, ком-
па нияның  (баспаның)  имиджін  қалыптастыру 
үшін жұмыс істейді.
Баспа қызметіндегі пиар науқандық жұмыс-
тары мынадай міндеттерді алға қояды:
1) БАҚ арқылы баспаның кітаптарына, жаңа 
жобасына  назар  аударғызатын  материалдар  жа-
риялап,  баспа  қызметінің  негізгі  бағыттарын 
тұтынушыларға кеңірек насихаттау;
2)  Баспадан  шыққан  əдебиеттер  туралы 

Кітаптарды  жарнамалау жəне кітап тарату жүйесі
180
ҚазҰУ хабаршысы.  Журналистика сериясы. №2 (32). 2012
ақпараттарды  жəне  сыншылардың  пікірлерін 
көпшілікке  таныстырып  отыру  арқылы  баспаға 
деген сенімді көзқарасты қалыптастыру.
3)  Баспасөз  бетінде  жəне  телерадиохабар-
лар  арқылы  баспадан  енді  ғана  жарық  көрген 
əлі нарыққа шықпаған кітаптарды насихаттауға 
дилерлер  мен  кітапты  сатушылардың  қызметін 
ынталандыру.
Баспа пиар менеджері баспасөз бетіне өзінің 
баспасы  туралы  жазылған  материалдарды  
мұқият  тексеруге,  алдын  ала  материалдарды 
(барлық  байланыс – пиар  менеджері  арқылы 
жасалуы  тиіс)  пиар  менеджермен  келіспей 
жіберілмеуі тиіс.      
Оқырмандар қажетті кітаптарын өздері келіп 
сатып  алатын  болса,  баспаның  да  жұмысының 
алға  ілгерілегені.  Кітаптың  баспадан  тұтыну-
шыға  дейін  жетуін  қамтамасыз  ететін  кітап 
тарату  жүйесі  болуы  тиіс.  Бұл  жүйеге  кітап 
дүкендері  жəне  ірі  сауда  орталықтары  жатады. 
Кітап  нарығында  жұмыс  істеу  үшін  баспалар 
маркетингтік  қызметті  жоспарлауы,  яғни  өз 
өнімдерін  нарыққа  қашан,  қалай  жəне  қандай 
түрде  алып  шығатынын  анықтауы  қажет.  Баспа 
маркетингін жоспарлаудың екі түрі бар:          

жүктеу/скачать 3,9 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: