Н. Ю. Зуева (жауапты хатшы), О. Б. Алтынбекова, Г. Б. Мәдиева

211 
 
Вестник КазНУ. Серия филологическая. №1-2(141-142). 2013 
 
 
 
 
 
ӘОЖ 81'38;801.6; 808 
 
А.М. Оспангалиева 
әл-Фараби атындағы Қазақ ұлттық университеті 2-курс магистранты, Қазақстан, Алматы қ.  
E-mail: 
aika_9004@mail.ru
 
 
Жарнама тілінің ерекшелігі 
 
Бұл мақалада мемлекеттік тіл қазақ тілі болып танылғаннан кейінгі, жарнама тілінің тілдік ерекшеліктері 
жөнінде  сөз  қозғалады.  Атап  айтар  болсақ  жарнама  тілінің  дискурстық  теориясы  әрі  коммуникативтік 
ерекшеліктері жөнінде талқыланады. Жарнама тілінің зерттелуіне үлес қосқан шетел ғалымдарының бірқатар 
ізденістері де көрсетілген. 
Түйін сөздер: дискурс, прагматика, лингвомәдени таным, коммуникативтік аспект, ментальды құбылыстар. 
 
А.M. Ospangalyeva 
The peculiarity of advertisement language 
 
The language was the first problem when Kazakhstan took independence. One of the important thing was the 
advertisement language.This article is talking about interpreting of advertisement language and also about the 
communicative peculiarity pragmatic fundaments is not only economical object  but also the main sphere of 
linguistics.  Тhere are a lot of examples in order to show the peculiarities of advertisement language. The article 
consists of a lot of exact facts about advertisement language. Nowadays one of the researching problems is the culture 
of advertisement language. In order to know advertisement we should understand the advertisement language.   
Keywords: the advertisement interpreting, the aspect of communication, practical fundament, language 
peculiarity and cognition.   
 
А.М. Оспангалиева 
Особенности рекламной речи 
 
В  данной  статье  анализируется  рекламный  дискурс  и  его  основные  структурные  элементы,  а  также 
рассматривается  вопрос  о  значимых  языковых  блоках  в  структуре  рекламного  дискурса.  С  признанием 
Казахстана  независимым  государством,  одним  из  главных  вопросов    был  вопрос  о  языке.  В  том  числе  о 
культуре рекламной речи. В данной статье рассматриваются такие вопросы, как дискурсная характеристика 
рекламной  речи,  коммуникативные  особенности  и  прагматические  формы  рекламной  речи.  В  статье  были 
использованы работы и речи как ученых рекламной речи казахского языка, так и зарубежных исследователей 
рекламной речи. Реклама является не только экономическим характером, но, в первую  очередь, она является 
основным  элементом  знаний  языка.  Ведь  реклама  как  средство  массовой  информаций  созданна  для  того, 
чтобы стимулировать сбыт продукций и услуги. От хорошей рекламы зависит имидж предприятия. Для озно-
комления  с  особенностями  рекламной  речи  в  статье  были  приведены  и  использованы  различные  примеры 
рекламного языка.  
Ключевые слова: дискурс, коммуникативные аспекты, лингвокультура, ментальные явления. 
______________________________ 
 
Қазақ  тілі  өз  дамуының  бүгінгі  сатысында 
Қазақстан  Республикасының  мемлекеттік  тілі, 
қазақ  халқының  бірыңғай  ұлттық,  жалпыха-
лықтық  әдеби  тілі  болып  отыр.  Бүгінгі  қазақ 
тілі  лексикасы  бай,  грамматикалық  құрылысы 
жетілген, орамды әдеби тіл, жазу тілі. Осындай 
сатыға жеткенше ол дамудың, толығып, жетілу-
дің,  қалыптасудың  талай  процестерін  бастан 
өткергендігі даусыз. Бұл мақаланың мақсаты – 
жарнаманың  дискурстық  сипатын  танытып, 
жарнамаға  тән  негізгі  ұғымдарды  талдау.  Се-
бебі тіл фактілерін тарихи тұрғыдан алып зерт-
теудің  ғылыми  мәні  зор.  Қандай  құбылыстың 
болмасын  өткенін,  тарихи  даму  жолын  білмей 
тұрып,  оның  қазіргі  күйін  жете  білу  мүмкін 
емес. Мәселеге ғылыми тұрғыдан қараудағы ең  
 
маңызды нәрсе – негізгі тарихи байланыс, яғни 
белгілі  бір  құбылыс  өзінің  дамуында  қандай 
басты-басты  дәуірлерді  өтті  деген  тұрғыдан 
қарау.  Жарнама  соңғы  бірнеше  онжылдық  кө-
лемінде  дамыған  нарықтық  экономикасы  мен 
мәдениетінің  бұқаралылығымен  ерекшеленетін 
қазіргі  қоғамның  ажыратылмас  бір  бөлігіне 
айналуда.  Қазіргі  таңда  жарнама  тілдік  амал-
тәсілдердің  бірнеше  түрлерін,  сонымен  қатар 
вербалды және бейвербалды құралдарын бірік-
тіріп  қолдану  арқылы  сатып  алушылық  іс-әре-
кеттеріне ықпал ету мақсатында көпшілік сана-
сына әсер ету қарқынының күшіне қатысты тек 
өнер  және  дінмен  ғана  салыстыруға  келеді. 
Қазіргі  кездегі  тұтынушылық  жарнама  тілі 
көптеген  зерттеушілердің  аса  қызығушылығын 
ҚазҰУ хабаршысы. Филология сериясы. № 1-2(141-142). 2013
 
Жарнама тілінің ерекшелігі 

212 
 
 
 
ISSN 1563-0223                        Bulletin KazNU. Filology series. №1-2(141-142). 2013
 
арттыруда.  Алайда,  бұл  тілдік  феноменге  қан-
шама  көптеген  мақалалар  мен  диссертациялар, 
монографиялар  арналғанымен,  кейбір  мәселе-
лері әлі де болса өз шешімін тапқан жоқ. Мәсе-
лен,  соңғы  кездері  жарнаманың  қулық  амал-
айла сипатына кеңінен ие болуына байланысты, 
оның  басымдылық  танытып  келетін  прагмати-
калық  аспектісі  жан-жақты  зерттеле  қоймаған. 
Жарнама  қоғамдағы  экономикалық  үдерістерді 
ынталандыратын,  сонымен  бірге  бұқаралық 
аудиторияға  үлкен  әсер  ететін  мықты  құрал 
болып саналады. Әрине, жарнаманың әрбір түрі 
жеке  талдауды  қажет  етеді.  Өйткені,  оның  әр-
қайсысының прагматикалық  сипаты өз алдына 
бірқатар  факторалармен  айқындалады:  жар-
нама  иесі,  жарнамаланушы  нысанның  ерекше-
лігі, мақсатты бағыты, аудитория құрамы және 
т.б.  Сол  себепті  де  жарнама  дискурсындағы 
әсер  ету  құралы  ретіндегі  тіл  қолданысының 
тетігін  терең  әрі  жан-жақты  зерттеу  үшін  жар-
наманың тек жалпы бағытын ғана емес, сондай-
ақ  жоғарыда  аталған  белгілермен  сабақтаса-
тын  ерекше  сипаттарын  қарастыру  да  қажет 
деп  санаймыз.  Қазіргі  таңда  жарнама  әсер-
лерінің  тетіктерін  түрлі  шетелдік  мамандар 
белсенді  түрде  зерттеумен  айналысып  келеді: 
тілшілер,  психологтар,  маркетологтар,  социо-
логтар,  мәдениеттанушылар,  журналистер  мен 
құқықтанушылар  және  т.б.  Дегенмен,  жарна-
маның  сатып  алушыға  дайын  өнім  ретінде,  
яғни  мәтін  формасында  ұсынылатынын  еске-
ретін  болсақ,  оның  негізінен  лингвистикалық 
білім  саласында  зерттелу  қажеттілігі  мен  мін-
деттілігін  көрсетеді.  Ал  бұл  салада,  әсіресе 
орыс  тіл  білімінде  осы  кезге  дейін  бірнеше 
бағытта  зерттеулер  жүргізілгенін  атап  өткен 
жөн: 
-  жарнаманың  прагмалингвистикалық  және 
психолингвистикалық аспектілері (Л.В.Матвеева, 
П.Б.Паршин, О.Н.Рыбакова және т.б.); 
-  жарнама  мәтінінің  құрылымдық  және 
стилистикалық  аспектілері  (Е.С.Кара-Мурза, 
Н.И.Клушина,  Н.Н.Кохтев,  Л.Г.Фещенко  және 
т.б.); 
-  жарнаманың  риторикалық  аспектілері 
(Е.В.Медведева, А.В.Ульяновский және т.б.); 
 -  жарнаманың  лингвомәдениеттанымдық 
аспектілері  (Л.А.Кочетова,  Е.А.Курченкова, 
Ю.Б.Пикулева және т.б.); 
- жарнаманың гендерлік аспектілері (З.П.Пи-
менова, А.Г.Дульянинов және т.б.); 
-  жарнама  мәтінінің  тілдік  ерекшеліктері 
(Т.Н.Лившиц, Ю.К.Пирогова және т.б.); 
-  жарнамадағы  сөйлеу  амал-айлалары 
(И.А.Имшенецкая,  Т.В.Полетаева,  Е.С.Попова 
және т.б.). 
Көптеген зерттеулер бірнеше ғылыми бағыт-
тар  сабақтастығында  жүргізілгені  жарнама 
феноменінің  күрделілігі  мен  көп  қырлылығын 
көрсетеді.  Алайда,  жарнама  мәтінінің  ерекше-
лігіне зерттеушілер жете мән бергенімен, оның 
дискурстық табиғаты мен прагматикалық, лин-
гвомәдени-танымдық  аспектілері  толық  қарас-
тырылған  емес.  Қазіргі  кезде  тіл  жүйесін  зерт-
теуде  адресант  пен  адресат,  сөйлеу  актілері, 
коммуникация теориясы, прагматика т.б. өзекті 
мәселелер қатарына жатқызылуда. Осыған орай 
тілдік  бірліктерді,  мәнмәтін  мен  мәтінді,  дис-
курсты    когнитивтік  және  прагматикалық  ас-
пектілерде  зерттеу  маңызды  болып  келеді. 
Н.Д.Арутюнова,  Е.С.Кубрякова,  Г.Г.Бүркіт-
баева, З.Ш.Ерназарова, Н.Уали, К.Садирова т.б 
тілші-ғалымдардың  еңбектеріне  сүйене  оты-
рып, дискурс ұлттық танымның айқын көрінісі, 
функционалдық ерекшеліктерге толы сөйлеу қыз-
метінің нәтижесі деген пайымдау жасаймыз.  
Сонымен  бірге  дискурс - сөйлеу  жағдаяты 
барысындағы  адресат  пен  адресанттың  таным-
дық  көзқарасы,  білімі,  әдет-ғұрпы,  сөйлеу  так-
тикасы, сөйлеу жанры мен сөйлеу стратегиясы-
мен  сәйкестігін  айқындайды.  Е.С.Кубрякова-
ның анықтауынша, «дискурс сөйлеу қызметінің 
ақырғы  нәтижесі  ретінде  белгілі  бір  аяқталған 
формаға ие болады ... мәтін тек оны қабылдау-
шы  адамның  ағымдағы  санасына  енгенде  ғана 
дискурс  деп  аталуға  ие  бола  алады» [1, 137]. 
Дегенмен  тіл  білімінде  дискурс  анықтамасы-
ның  мәселесіне    қатысты  бірыңғай  қалыптас-
қан көзқарас жоқ. 
Мәселен, прагмалингвистикада  дискурс қа-
рым-қатынасқа  қатысушылардың  бір-біріне 
әсер  етудегі  интерактивті  әрекеті  мен  қарым-
қатынастың  вербалды  емес  түрлерінің  комму-
никативтік  түрлерін  пайдалану  деп  түсінілсе, 
лингвостилистикада  дискурс  арқылы  қарым-
қатынас  регистрі  анықталып,  функционалды 
стильдер  сипаты  зерттеледі,  ауызша  және  жаз-
баша  сөйлеудің,  оның  жанрларының  аражігі 
қарастырылады.  Ғалым  Н.Уәлидің  зерттеуі 
бойынша, «автор  интенциясының  тілдегі    ком-
муникативтік  сапасы  қаншалықты,  айтылған// 
жазылған  сөз  қабылдаушының  көкейіндегі  сол 
жағдаят  туғызатын  эмоциялық  әсерді  қозғай 
алды  ма,  реципент  ақпаратты  дұрыс  интерпре-
тациялап, қабылдаушымен арадағы  екі  жақтық 
интеракция,  жанды  байланыс  орнай  алды  ма,  
 
А.М. Оспангалиева 

213 
 
Вестник КазНУ. Серия филологическая. №1-2(141-142). 2013 
 
 
міне, осыны анықтауға болады. Психологиялық 
тұшымды байланыс болған жерде қашықтыққа 
қарамастан диалог күшейеді» [2, 260].  
«Әр  ұлттың  дискурсқа  түсу  әрекетіндегі 
айырмашылық  өздеріне  ғана  тән  өмір  тәжіри-
бесі мен білім дағдысы, олардың сөйлеу  жанр-
ларына,  сөйлеу  тактикасы  мен  сөйлеу  страте-
гиясына  сәйкестігі,  өзі  таңдаған  коммуника-
тивтік  рөлді  қалай  атқарғанына  байланысты 
болады», - деп  санайды  зерттеуші  Қ.Садирова 
[3, 178].  Т.М.Николаева дискурстың анықтама-
сын  былайша  келтіреді:  “1) өзара  байланысты 
мәтін; 2) мәтіннің  ауызекі  сөйлеу  формасы;  
3) диалог; 4) жазбаша не ауызша сөйлеу қалпы» 
[4, 117]. Дискурс  пен  мәтін  арақатысы  мәсе-
лесіне  қатысты  белгілі  ғалым  Н.Уәлидің  пікірі 
төмендегідей: «Субъектінің сөз әрекетінің, яғни 
тілді  қарым-қатынас  үшін  қолдану  әрекетінің 
нәтижесінде  дискурс/мәтін  құрастырылады. 
Басқаша  айтқанда,  сөйлеуші/жазушы  сөз  бір-
ліктері  арқылы  айтылым  (высказывние),  дис-
курс/мәтін  жанр  түрінде  белгілі  бір  мағынаны 
тілдік  бірліктер  арқылы  кодқа  салынады,  ал 
тыңдаушы/оқырман сол аталым, дискурс, мәтін 
түрінде тілдік бірліктер арқылы кодқа салынған 
мағыналарды  (ой  мен  сезімді)  ашады,  тіпті 
тілдік кодты ашып қана қоймайды, сөз әрекеті-
нің  нәтижесі  болып  табылатын  коммуникатив-
тік  бірліктердің  мән-мағынасын  интерпрета-
циялайды» [2, 260]. 
Осымен  байланысты  дискурс  ұғымының 
коммуникациямен тығыз байланысты екендігін 
аңғаруга  болады. Бұл  мәселе жөнінде  дискурс-
тың  тілдік  табиғатын  арнайы  зерттеген  ғалым 
Қ.Садирова  былай  деп  жазады: «Дискурстың 
өзі коммуникациядан пайда болады. Мәтін сол  
коммуникацияның  нәтижесі.  Коммуникативтік 
жағдай болу үшін тіл мен сөз (сөйлеу) әрекетке 
енеді.  Тілде  тұрғанда  мәтін  ешкімге  арналма-
ған,  ал  ол  дискурсқа  түскенде  авторға  ие  бо-
лады және қабылдаушыға, яғни қалайда біреуге 
бағытталады.  Дискурсты  тіл  мен  сөз/сөйлеу 
қатар  өрілген  тұста  коммуниканттар  арасында 
диалогтық  сипатта пайда болатын айтылымдар 
тізбегі немесе сөйлеу тізбегінің кесіндісі десек, 
мәтін сол тілдік әрекет нәтижесінде туындаған 
өнім, туынды.  Бірақ ол келесі бір сөйлеу акті-
сінде  басқаша  сипатта  жандану  (қолдану)  қа-
білетіне  ие,  сол  сәттің  өзінде  оның  бойында 
бастапқы  пайда  болған  коммуникативтік  жағ-
дай  ұшқындары  сақталады,  дегенмен  оның  өзі 
қайта туғызушының мақсатына, ниетіне байла-
нысты өзгеріске ұшырайды» [3, 180]. Яғни дис-
курс  дегеніміз – коммуникативтік  оқиға  және 
онда тек тіл ғана емес, сонымен бірге коммун-
икация процесінде орын алатын ментальды құ-
былыстарда  көрініс  береді.  Мәселен,  белгілі 
орыс  ғалымы  Н.Д.Арутюнова: «Дискурс  эктра-
лингвистикалық,  прагматикалық,  әлеуметтік-
мәдени  және  т.б.  факторлар  жиынтығынан  тұ-
ратын  байланысты  мәтін;  оқиғалы  аспектіде 
алынған мәтін», -  деп көрсетеді [5, 17].   
Жоғарыда  дискурстың  теориялық  мәселе-
лерін  қарастыруымыздың  басты  себебі,  біздің 
зерттеу  нысанымызға  қатысты  терминология-
лық  реттіліктің  болмауымен  түсіндіріледі,  мә-
селен:  жарнама  коммуникацияның  бір  түрі  ре-
тінде қарастырылады (Е.В.Медведева); оны функ-
ционалды  стиль  ретінде  (Н.Н.Кохтев)  немесе 
функционалды  тіл  (Е.С.Кара-Мурза,  В.М.Лей-
чик) деп қарастырушылар да бар және т.б. Сон-
дықтан  да,  ғылыми  әдебиеттерге  шолу  жасау 
барысында  жарнаманың  лингвистикалық  мәр-
тебесі  оған  қатысты  қай  бағытта  зерттеу  жүр-
гізуімен байланысты екендігіне көз жеткіздік. 
Функционалды  стилистика  тұрғыдан  жар-
нама – бұл  функционалды  стиль,  ал  сөйлеуге 
бағытталған коммуникативтік стилистикаға қа-
тысты,  ол – дискурс  болып  табылады.  Ал  тіл-
десімге қатысушылар арасындағы қарым-қаты-
настарды  айқындайтын  жарнаманың  көптеген 
кезеңдерден  тұратын  үдеріс  екенін  ескеретін 
болсақ,  онда  оны  арнаулы  мақсаттағы  тілдің 
қарқынды  дамуы  жүзеге  асатын  әсер  етуші 
дискурстардың  бір  түрі  ретінде  қарастыруға 
болады.  Әрине,  мұндай  жағдай  жарнаманың 
тиісті  анықтамасын  талап  етеді.  Бірақ,  тек  фи-
лолог-мамандардың  ғана  емес,  сонымен  қатар 
басқа  ғылым  өкілдерінің  қызығушылығын  да 
арттырып  отырған  жарнаманың  сан  алуан  түр-
лері мен жанрлық формаларын ескере отырып, 
біз  оның  дискурс  ретіндегі  дефинициясын  бы-
лайша анықтаған болар едік: өндіріс немесе қо-
ғамдық  инфрақұрылым  саласында  жүзеге  асы-
рылатын қызметтің кешенді бір түрі. 
Мысалы,  жарнаманың  коммерциялық  түрін 
алатын болсақ, қызметтің бұл түрі өнеркәсіптік 
немесе ауылшаруашылық өнім өндірісінің үде-
рісі  аяқталған  кейін  іске  асырылады,  яғни  ба-
рынша  пайда  алуға  бағытталған  маркетингке 
дейін болатын қызмет көрсету үдерісінен кейін 
орын алады. Сондықтан да, жарнама – бұл ерек-
ше  қызмет  түрі,  ал  жарнаманың  негізгі  қыз-
меттерінің  орындалуына  бағытталған  оның 
жекелеген  элементтерінің  жиынтығы  дискурс-
ты  құрайды.  Ал  жарнаманың  негізгі  қызмет-
терінің  ішінде,  ең  алдымен  прагматикалық 
қызметі  ерекшеленеді,  сол  себепті  де  жарнама 
ҚазҰУ хабаршысы. Филология сериясы. № 1-2(141-142). 2013
 
Жарнама тілінің ерекшелігі 

214 
 
 
 
ISSN 1563-0223                        Bulletin KazNU. Filology series. №1-2(141-142). 2013
 
дискурсының құрылымында ең бірінші орында 
болып  прагматикалық  блок  тұрады.  Жарнама-
дағы  тіл – бұл  адресатқа  әсер  ету  мақсатында 
қолданылатын  құрал,  ал  егер  қазіргі  жарна-
малардың үлкен әсер етушілік күшін ескеретін 
болсақ,  онда  дискурстың  бұл  элементінің  же-
текші рөлі ешбір күмән келтірмейтіні сөзсіз. 
Сондай-ақ  жарнамалық  қызметте  коммуни-
кативтік  блоктың  да  маңызы  ерекше  болып 
келеді,  өйткені  көбіне  коммуникативтік  үдеріс 
тиімділігінен  жалпы  жарнама  хабарламасының 
сәттілігі тәуелді болады. Коммуникативтік қыз-
меттің  тиімділігі  ойын  тәжірибесінің  нәти-
жесінде арттырылады, ал ол, өз кезегінде көбі-
не адресаттың үлкен қызығушылығының пайда 
болуына  алып  келетін  тілдік  ойын  негізінде 
құралатын  дайын  өнім – мәтін  жасау  үдерісі 
кезінде, сонымен қатар тауарды сату (түрлі ло-
терея,  байқау,  конкурстар  өткізу  және  т.б.) 
кезінде де жүзеге асырылады. 
Үшінші блок – ақпараттық деп аталады. Бұл 
блок  жарнама  қызметінде  ең  бір  таратылған 
түрі  болып  есептеледі,  себебі  мұнда  дискурс 
білім  мен  таным  үдерісі  ретінде  қарастыры-
лады.  Жарнамаға  қатысты  бұл  үдеріс  қарасты-
рылушы  нысанның  бұл  тауарды  қалай  пай-
далану  керектігін  үйретуімен,  үгіт-насихат  жа-
сауымен  байланысты,  яғни  бұл  тауар  номан-
клатуралық  атаулар  мен  терминдерді  қолдану 
арқылы  өзі  тектес  заттар  қатарына  жатқы-
зылады.  Бұл  блок  дискурстың  жетекші  эле-
ментімен  тығыз  байланысты:  тауарды  ерекше 
етіп  көрсету,  оған  сипаттама  беру,  өзі  тектес 
заттардың  арасында  оның  ұтымды  жақтарын 
белгілеп  беру – бұл  прагматикалық  блоктың 
міндеттеріне жатқызылады.  
Жарнама  дискурсының  тағы  бір  айрықша 
ерекшелігі – семиотикалық  блогының  болуын-
да.  Аталған  блоктың  дискурс  құрылымында 
болуы  мен  оның  құрылысына  қатысуы,  ең 
алдымен  тұтынушыға  белгілі  бір  ақпарат  бе-
ретін  таңба-символдардың,  басқа  да  бейнелер-
дің қолданылуымен анықталады. 
Сонымен,  дискурс  құрылымында  орталық 
орын  алатын  блок – бұл  лингвистикалық,  се-
бебі  прагматикалық  та,  коммуникативтік  те, 
сондай-ақ  ақпараттық  блок  та,  негізінен  лин-
гвистикалық  құралдар  арқылы  жүзеге  асыры-
лады.  Сондықтан  да,  қазіргі  таңдағы  жарнама 
бұқаралық  коммуникацияның  бір  формасы 
ретінде күрделі тілдік жүйе болып анықталады. 
Оның  басты  ерекшелігі  әсер  ету  факторы  бо-
лып саналады.  
Кез келген жарнама мәтіні – жарнама дискур-
сының  соңғы  нәтижесі  мен  өнімі  болып  табы-
лады. Ал жарнама дискурсы – дегеніміз белгілі 
бір оқиғалы мәнмәтінмен тығыз сабақтастықта 
болатын,  қатысушылардың  әлеуметтік  және 
психологиялық  сипаттамаларымен  байланысты 
жүргізілетін  жарнама  хабарламасының  жасалу 
үдерісі. Оның бірнеше ерекшеліктері болады: 
-  прагматикалық  бағыттылығы:  жарнама 
мәтіні,  ең  алдымен  белгілі  бір  мақсатқа  жету 
құралы  болып  табылады,  ал  жарнамалық  ха-
барламаның мақсатты бағыты – бұл сату. Сон-
дықтан  да,  жарнама  мәтіні  бірнеше  қызмет-
терді қатар жүзеге асырады, ал олардың ішінде 
ең  маңыздылары  ақпарат  беру  мен  әсер  ету 
болып саналады; 
-  креолизациялау:  жарнама  мәтінінің  құры-
лымында  вербалды  және  бейвербалды  компо-
ненттердің қатар қолданылуы; 
-  стильдер  диффузиясы:  бір  сөйлеу  шығар-
масында  түрлі  функционалды  стильдер  белгі-
лерінің қолданылуы; 
-  стандарт  пен  экспрессия  үйлесімділігі:  бір 
жағынан  алғанда,  стереотиптерге  бағытталуы, 
ал  екінші  бір қырынан қарағанда  адресатқа  әсер 
етуге  бейімделген  ерекшелікке,  өзгешелікке, 
әдеттегіден тыс нәрселерге талпыныс жасауы; 
-  бағалауыштық:  бұл  кез  келген  жарнама 
мәтінінің  маңызды  сипаттамасы  болып  сана-
лады, себебі жарнамалау – бұл белгілі бір нысан 
туралы  қарқынды  түрде  тиімді  ақпарат  беру 
және оған позитив баға беру дегенді білдіреді; 
-  имплициттілік:  жарнама  түрлі  ықшамды, 
үзікті кейде жасырын мәтін ұйымдастыру фор-
маларын кеңінен қолданады; 
-  диалогтылық:  жарнама  хабарламасы  фор-
масы  бойынша  монологтық  болғанымен,  көп 
жағдайда  мазмұны  мен  мәніне  қатысты  диа-
логтық болып келеді, өйткені жарнама болашақ 
тұтынушыға  тек  тауар  немесе  бір  қызмет  ту-
ралы  хабар  беріп  қана  қоймай,  сонымен  бірге 
оны диалогқа тартады; 
-  композиция  ерекшелегі:  жарнама  мәтіні 
келесі компоненттерден тұрады: логотип, тақы-
рып, слоган, негізгі мәтін, фирманың реквизит-
тері (коды), бейне. 
Сонымен,  жарнама – бұл  функционалды,  
семантикалық-құрылымдық  тұтастық  болып 
табылатын көпаспектілі құбылыс. Жарнамалық 
хабарламалардың  тілдік  кеңістігі  мән-мағына  
жасау  тетіктерін  талдауға  қажетті  көптеген 
материал беретін вербалды ғана емес, сонымен  
бірге бейвербалды феномен болып табылады. 
 
А.М. Оспангалиева 

215 
 
Вестник КазНУ. Серия филологическая. №1-2(141-142). 2013 
 
 
Әдебиеттер 
 
1 Кубрякова Е.С. Части речи с когнитивной точки зрения. – М., 1997. – 327 с. 
2 Уәли Н. Қазақ сөз мәдениетінің теориялық негіздері: фил. ғыл. д-ры дис.: 10.02.02. – Алматы, 2007. – 330 б. 
3 Садирова К.Е. Көп пропозициялы дискурс. –  Ақтөбе, 2008. 
4 Николаева Т.М. От звука к тексту. – М.: Языки русской культуры, 2000. – 680 с. 
5  Арутюнова  Н.Д.  Наивные  размышления  о  наивной  картине  мира // Язык  о  языке / Под  общ.  рук.  и  под  ред.  Н.Д. 
Арутюновой. – М.: Языки русской культуры, 2000. – С. 7-19. 
 
References 
 
1 Kubryakova E.S. Chasti rechi s kognitivnoy tochki zreniya. – M., 1997. – 327 s. 
2 Uәli N. Қazaқ sөz mәdenietіnің teoriyalyқ negіzderі: fil. ғyl. d-ry dis.: 10.02.02. – Almaty, 2007. – 330 b. 
3 Sadirova K.E. Kөp propozitsiyaly diskurs. –  Aқtөbe, 2008. 
4 Nikolaeva T.M. Ot zvuka k tekstu. – M.: Yazyki russkoy kul'tury, 2000. – 680 s. 
5 Arutyunova N.D. Naivnye razmyshleniya o naivnoy kartine mira // Yazyk o yazyke / Pod obsch. ruk. i pod red. N.D. 
Arutyunovoy. – M.: Yazyki russkoy kul'tury, 2000. – S. 7-19. 
   
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ҚазҰУ хабаршысы. Филология сериясы. № 1-2(141-142). 2013
 
Жарнама тілінің ерекшелігі 

216 
 
 
 
ISSN 1563-0223                        Bulletin KazNU. Filology series. №1-2(141-142). 2013
 
 
 
 
УДК 81:008 
 
А.М. Рустемова 
Магистрант 2 курса Казахского национального университета имени аль-Фараби, 
Казахстан, г. Алматы 
E-mail: bota_0115@mail.ru 

жүктеу/скачать 2,86 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: