Общество потребления
жүктеу/скачать 9,65 Mb. Pdf көрінісі
|
Ж. Бодрийяр Общество потребления
| Структурные модели
«Какая мать семейства не мечтает о стиральной машине, специ ально созданной для нее?» - спрашивает реклама. Действительно, какая мать семейства не мечтает об этом? Их миллионы, мечтающих об одной и той же стиральной машине, специально созданной для каждой из них. «Тело, о котором вы мечтаете, - это ваше тело». Эта превосход ная тавтология, окончанием которой является, вероятно, бюстгаль тер той или иной формы, собирает все парадоксы «персонализиро ванного» нарциссизма. Именно приближаясь к своему идеальному эталону, то есть будучи «поистине самими собой», вы лучше подчи няетесь коллективному императиву и совпадаете очень близко с той или другой предложенной моделью. Это - дьявольское коварство или диалектика массовой культуры. Мы видим, как общество потребления представляет самого себя и нарциссически отражается в своем образе. Процесс распространя ется на каждого индивида, не переставая быть коллективной функ цией, а это доказывает, что он вовсе не противоречит конформизму, все происходит наоборот, как это хорошо показывают два примера. Нарциссизм индивида в обществе потребления не является наслаж дением единичностью, он представляет собой преломление коллек тивных черт. Между тем он всегда выступает как нарциссическое вложение в «себя самого» посредством наименьшего маргинального различия. Индивид побуждается прежде всего нравиться себе, получать удовольствие от себя. Понятно, что, именно нравясь самому себе, люди имеют все шансы нравиться и другим. Может быть даже в ко нечном счете самолюбование и самообольщение могут полностью вытеснить соблазнительную объективную цель. Обольщающее на чинание замкнуто в себе самом соответственно типу совершенного «потребления», а его референт остается во многом другой инстанци ей. Просто нравиться стало сегодня действием, где присутствие лич ности, которой нравятся, является только вторичным моментом. Это повторенный дискурс рекламного образа. 127 Это приглашение к самолюбованию особенно действенно в от ношении женщин. Но подобное давление сказывается на них благо даря мифу о женщине как коллективной и культурной модели само любования. Эвелин Сюллеро* хорошо говорит: «Продают женщину женщине... Думая, что она заботится о себе, душится, одевается, одним словом, «создает себя», женщина потребляет себя». Это соот ветствует логике системы: не только отношение к другим, но и отно шение к самой себе становится потребленным отношением, что не нужно смешивать со стремлением нравиться самому себе на основе веры в такие реальные качества, как красота, обаяние, вкус и т. д. Здесь нет ничего общего, ибо в последнем случае нет потребления, а есть спонтанное и естественное отношение. Потребление всегда оп ределяется заменой этого спонтанного отношения другим, опосре дованным системой знаков. В этом случае если женщина себя по требляет, то это значит, что ее отношение к себе самой объективиро вано и подпитано теми знаками, которые составляют Женскую модель, являющуюся настоящим объектом потребления. Именно ее женщи на потребляет, «персонализируясь». В конечном счете женщина «не может иметь разумного доверия ни к пламенности своего взгляда, ни к нежности кожи: присущие ей свойства не сообщают ей никакой уверенности» (Вреден. «La Nef»). Совсем разные вещи ценить есте ственные свойства и заставить ценить себя вследствие присоедине ния к модели и соответственно установленному кодексу. Речь идет здесь о функциональной женственности, где все естественные цен ности красоты, обаяния, чувственности исчезают, уступая место по казательным ценностям натуральности (софистифицированной), эро тизма, «изящества», экспрессивности. Как и насилие1, обольстительность и нарциссизм подхвачены прежде всего моделями, индустриально произведенными СМИ и сде лавшимися отличительными знаками (чтобы все девушки смогли увидеть в себе Брижит Бардо, нужно, чтобы волосы или рот или ка кая-то черта одежды их отличали, то есть нужно одно и то же для всех). Каждый находит свою собственную персональность в следо вании этим моделям. жүктеу/скачать 9,65 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|