Тҥйін  ХХ  ғасырдағы  Азербайжан  әдебиетінің  кӛрнекті  ӛкілі

Тҥйін 
ХХ  ғасырдағы  Азербайжан  әдебиетінің  кӛрнекті  ӛкілі  М.Хадидің  «Хайят»  (Ӛмір)  газетінде 
кӛбіне ғылыми және публицистикалық мақалалары жарық кӛрді. Автор бұл мақаласында жазушы 
публицистикасындағы басы-лымдар мен ғылымдағы ағартушылық мәселелер туралы жазады.      
 
Summary 
As  a  poet  M.Hadi  hightly  estimates  the  role  of  freedom,  enlightenment  and  culture  in  development  of 
society.  He  strongly  prefers  freedom  of  personality  and  enlightenment  in  his  articles  and  scientific  works. 
M.Hadi repeatedly says in his articles that the main cause of our nation‘s calamity and misery is the ignorance 
and obscurantism. 
 
 
 
 
 
 
 
 

Абай атындағы ҚазҰПУ-дың Хабаршысы, «Филология» сериясы, №2 (40), 2012 г. 
 
124 
 
ЖАРНАМА ҦҒЫМЫ МЕН ОНЫҢ ТҤРЛЕРІ 
 
Ф.С. Мҧсатаева – Абай атындағы ҚазҰПУ, 
Қазақ әдебиеті және журналистика кафедрасының оқытушысы 
 
Жарнама  ұғымы  –  латынның  "reklamare"  –  айқайлау"  етістігімен  байланысты.  Жарнама 
саласында-ғы  негізгі  субъектілер  ретінде  жарнама  берушіні,  жарнама  жасаушыны,  жарнама 
таратушыны  және  жарнаманы  тұтынушыларды  атаймыз.  Ал  жарнаманың  негізгі  мақсатына 
келсек, бұл тауарлардың белгілері мен таратылу шарттары, осы тауарды ӛндіруші немесе қызмет 
кӛрсетуші кәсіпорын туралы ақпарат беру болып табылады. 
Жарнаманың  кӛпқырлылығы  мен  оның  терең  зерттеуді  қажет  ететіндігі  туралы  осы  саланы 
зерт-теуші  американдық  ғалым  Клод  Гопкинс  (Claud  Hopkins)  ӛзінің  1923  жылы  жарық  кӛрген 
"Ғылыми  жарнама"  атты  еңбегінде  жазады.  Ең  бастысы  ол  осы  шығармасында  "жарнаманың 
ғылыми дәрежеге жету кезеңінің басталғандығы" туралы айтады /1/. 
Жалпы,  қазір  жарнама  туралы  пікірталас  қызу:  кейбір  ғалымдар  оған  жағымсыз  баға  беріп, 
бұқара-лық  сананы  арбаудың  құралы  ретінде  кӛреді.  Сол  сияқты  оның  жағымды  тұстарын 
кӛрсеткендер де баршылық.  
Олардан туындайтын ой – жарнаманың адамзат қызметіндегі тез трансформацияланып жатқан 
саласы екенді. В.В. Маяковский "Үгіт және жарнама" мақаласында: "Кез келген, тіпті дұрыс істің 
ӛзі жарнамасыз жылжымайды... Кӛпшіліктің ойынша, тек нашар зат жарнамалануы тиіс, ал жақсы 
дүние  ӛзі-ақ  ӛтеді.  Бұл  қате  түсінік.  Жарнама  –  бұл  бұйымның  аты...  Жарнама  үнемі  тауарлар 
жӛнінде ескертіп тұруы тиіс", /2/ – деп жазған. 
С.И. Ожеговтың ―Орыс тілінің түсіндірме сӛздігінде‖:  
1.  Тұтынушылар  мен  кӛрермендердің  назарын  аударту  үшін  түрлі  әдістер  қолдану  арқылы 
таны-малдылықты қалыптастыратын хабарлама;  
2.  Осындай  ақпарат  негізінде  берілетін  хабарландыру",  –  деп  кӛрсетілген.  Сонымен  бірге, 
жарна-маның саудалық, театрлық және жарықтық түрлері бар екендігі туралы жазылған /3/. 
Энциклопедиялық сӛздіктерде жарнамаға мынадай анықтама беріледі: 
1)  тауарлардың  тұтынушылық  белгілері  және  қызмет  кӛрсетудің  түрлерін  ұсынып,  оның 
тараты-луы мен сұранысты қалыптастыратын ақпарат түрі;  
2)  тұлға,  ұйым,  әдеби  шығарма  мен  ӛнер  түрінің  танымалдылығын  ұйымдастыратын 
мәліметтерді тарату /4/. 
Яғни,  Қазақ  Совет  Энциклопедиясының  Бас  редакциясында:  "Жарнама  –  спектакль,  концерт, 
лек-ция  немесе  кӛрермендерге  арналған  басқа  да  мәдени  шаралар,  спорттық  жарыстар,  ойын-
сауықтар  туралы  хабарландырудың  бір  түрі"  /5/,  –  деп  жазылса,  "Қазақ  Энциклопедиясында": 
"Жарнама, рекла-ма – тауарлардың, қызмет кӛрсетудің тұтынушылық қасиеті туралы ақпарат беру 
және  оған  деген  сұранысты  кӛбейту  мақсатында  таратылатын  хабарлама;  белгілі  бір  адамдар, 
ұйымдар,  әдебиет  пен  ӛнер  шығармалары  туралы  хабар  таратып,  оларды  әйгілеу"  /6/,  –  деп 
берілген.  
Қазақстандық  ғалым  Ш.А.  Асанбаеваның  еңбегінде  тӛмендегідей  анықтама  берілген: 
"Жарнама – белгілі бір зат пен құбылысты, іс-әрекет пен қызметті елге таныту, насихаттау, оларға 
деген сұраныс-ты күшейту мақсатымен (ауызша, жазбаша) жарияланған хабарлама жиынтығы" /7/. 
Жарнамалық хабарламаның негізгі үш түрін атап кӛрсетуімізге болады: 
ақпараттық; ескертпелік; имидждік. 
Ақпараттық  жарнаманың  мақсаты  –  тұтынушыға  ӛндіруші  туралы  кӛлемді  ақпарат,  тауары 
және  оның  сапасы,  ӛнімді  алу  жолдары  тӛңірегінде  мағлұматтар  беру.  Халықты  қоғамда  болып 
жатқан  түр-лі  ӛзгерістер  мен  жаңалықтармен  ақпараттандыру  болып  табылады.  Ескертпелік 
жарнама  тауардың  күнделікті  ӛздерімен  бірге  екенін  ескертіп,  фирманың  танымалдылығын 
қалыптастыра түседі. Түрлі ақпараттар негізінде қалыптасқан хабарларды үнемі ескертіп отырады. 
Имидждік  жарнама  кәсіпорын  немесе  тауардың  бейнесін  тұтынушылар  арасында  бекітеді.  Түрлі 
ақпараттар  мен  ескертпелер  негі-зінде  оның  ӛзіндік  ерекшеліктері  айқындалып,  имиджі 
қалыптасады. 
Осы  негізде  біз  жарнаманың  тӛрт  тобын  бӛліп  кӛрсете  аламыз:  ауызша,  бейнелік,  жазбаша 
және 
баспа 
жарнамасы. 
Ал 
жарнамалық 
шығармашылықтың 
негізгі 
түрлеріне: 
хабарландыруларды,  афи-шаларды,  проспектілерді,  плакаттарды  және  тағы  басқаларды 
жатқызуымызға  болады.  Жарнаманы  зерттеуші  кӛптеген  посткеңестік  кеңістіктің  ғалымдары 

Абай атындағы ҚазҰПУ-дың Хабаршысы, «Филология» сериясы, №2 (40), 2012 г. 
 
125 
 
шетелдік  саясаткерлер,  әлеуметтанушылар  мен  философтардың  тұжырымдамаларына  сүйенеді. 
Себебі,  Батыста  жарнама  бізге  қарағанда  ертерек  ғылыми  зерттеулердің  обьектісіне  айналды. 
Кӛршілес  жатқан  Ресейде  басылып  жатқан  "жарнамалар"  туралы  кітаптардың  ӛзінде,  осы 
таңғажайып феноменнің әлеуметтік және философиялық түсіндірме-лері мардымсыз деп бағаласақ 
қателеспейміз. 
Жарнама  ӛмір  секілді  ӛзгеріп  отырады.  Кешегі  күнде  қолданылған  жарнамалық  тәсілдер 
алдағы күндерде ӛзгеріске ұшырап отыруы заңды. Сондықтан тұтынушы қызығушылығын тудыру 
үшін  уақытпен  санасқанымыз  абзал.  Жарнаманың  тиімділігі,  оның  елдегі  жалпы  кӛңіл-күйге 
сәйкес  келуі-не  байланысты.  Егер  ол  осы  кӛңіл-күйге  қарама-қарсы  келсе,  онда  сәтсіздікті  күте 
беріңіз. Жарнама дайындау барысында ұсынылатын ақпараттар мұқият пысықталып алынуы тиіс. 
Берілетін  мәліметтер  қоғам  қажеттілігіне  сәйкес  келу  мәселелері  де  қаралғаны  дұрыс  деп 
санаймыз. Себебі, қажет емес жарнамалар азаматтарды қызықтырмайды. Жарнаманың қызмет ету 
түрлеріне  байланысты  осы  ғылы-ми  салада  түрлі  пікірлер  қалыптасқан.  Оларды  жүйелесек, 
тӛмендегідей кестеде кӛрсетуге болады: 
Кесте 1 – Жарнама қызметінің қазіргі басты бағыттары 
 
Жарнама қызметінің әлеуметтік салалары 
Жарнама түрлері 
1. Экономика 
ӛндіріс, қаржылық, сауда 
2. Тұрмыстық қызмет 
демалыс, туризм, жӛндеу қызметтері 
3. Интеллектуалдық қызмет 
білім беру, медицина, кітаптар 
4. Кӛрініс 
цирктік, театрлык, концерттік 
5. Дін 
миссионерлік уағыз, діни плакаттар 
6. Саясат 
сайлауға 
қатысушы 
кандидаттарды 
жарнамалау, 
митингтер, лозунгтар 
7. Заңды  
жоғалғандар мен қылмыскерлерге іздеу салу 
8. Әлеуметтік жарнама 
ағартушылық жарнамалар 
9. Отбасылық және тұлғааралық қатынастар 
некелік хабарландырулар, танысуға шақыру 
10. Тұлғалық және институтталған ӛзіндік жарнама  татуировкалар, шаш сәні, әшекейлер, елтаңбалар 
 
Жалпы,  жарнама  мынадай  топтарға  бӛлінеді:  сауда  белгісінің  жарнамасы,  бӛлшек-саудалық 
жар-нама,  саяси  жарнама,  анықтамалық  жарнама,  қолдау  жарнамасы,  іскерлік  жарнама, 
институтталған жарнама, әлеуметтік жарнама, интерактивті жарнама /8/. 
Американдық ғалымдар жарнаманы мынадай топтарға жіктейді:  
1. Мақсатты топтарға байланысты бӛлу: а) тұтынушылық жарнама; ә) іскерлік жарнама.  
2.  Қамтитын  территориясына  байланысты  бӛлу:  а)  шетелдік  жарнама;  ә)  жалпыұлттық 
жарнама;  б) аймақтық жарнама; в) жергілікті жарнама. 
3.  Қызметтері  мен  мақсаттарына  қарай  бӛлу:  а)  тауарлық  және  тауарлық  емес  жарнама;  ә) 
коммер-циялық  және  коммерциялық  емес  жарнама;  б)  тікелей  жолданатын  және  тікелей  емес 
жарнама /9/. 
Ӛндіріс  мекемелерін,  қаржылық  топтарды,  сауда  орындарын  насихаттайтын  экономикалық 
жарна-малар мемлекетімізде күннен-күнге дами түсуде. Расында қоғамдық ӛмір құндылықтарына 
алғаш  рет  ықпал  етуге  осы  коммерциялық  жарнамалар  тырысты.  Жарнаманың  осы  саласы 
бойынша  тәжірибелі  мамандар  елімізде  қалыптасып  та  үлгірді.  Күнделікті  теледидар  мен 
баспасӛзде орын алып жатқан түрлі үгіт-насихат жұмыстары тауарлық маркаларды қалыптастыру, 
азаматтардың  депозиттер  ашу,  түрлі  мақсаттарға  несие  алу  сияқты  тағы  да  басқа  жағдайлармен 
ақпараттандыру қызметін жүргізуде.  
Тұрмыстық  қызмет  (жӛндеу  және  тігіншілік)  түрлері,  демалыс  орындары  мен  туристік 
сапарлар туралы кеңес беретін  жарнамалар да  қоғам арасында кеңінен таралып, таныла бастады. 
Әрине, бұл халық сұранысына байланысты. Сонымен бірге, жарнаманың бұл түрі сайлау науқаны 
секілді  арнайы  демалыс  маусымындарында  жүргізілетінін  ескеруіміз  қажет.  Интеллектуалдық 
қызметті,  оның  ішінде  білім  беру  орындарын  жарнамалау  да  белгілі  бір  мезгілге,  әсіресе  жаз 
айларында  орын  алатынын  бай-қау  қиын  емес.  Талапкерлерді  ӛзіне  тарту  үшін  кӛптеген  оқу 
орындары  түрлі  тәсілдер  қолданады.  Мәселен,  кейбір  білім  ошақтары  студенттер  үшін  кӛптеген 
жеңілдіктерді карастырады.  
Медициналық  құралдарды,  дәрі-дәрмектерді  жарнамалау,  белгілі  бір  кітапты  сатып  алуға 

Абай атындағы ҚазҰПУ-дың Хабаршысы, «Филология» сериясы, №2 (40), 2012 г. 
 
126 
 
ұмтыл-дыру  жарнаманың  осы  саласына  жатады  және  оның  лайықты  кӛмегі  күмәнсіз.  Кӛріністер 
түрінде  жүргізілетін  ықпал  ету  формалары  да  қоғам  мүшелеріне  ӛте  маңызды.  Цирктік  немесе 
концерттік (шоуларды айтсақ та болады) қойылымдар адамды дем алдырып қана қоймай, рухани 
әсерін  де  тигі-зеді.  Әсіресе,  театрлық  қойылымдарды  үгіт-насихат  жүргізудің  тиімді  құралы 
ретінде  бұрынғы  Кеңестер  елі  пайдалана  білді.  Заң  орындары  із-түссіз  жоғалғандар  мен 
қылмыскерлерге  іздеу  салуда  юриспруденциялық  жарнама  тәсілдерін  қолданады.  Бүгінгі  күнде 
отбасылық  және  тұлғааралық  қаты-настарды  реттейтін  некелік  хабарландырулар,  танысуға 
шақыру  секілді  ақпараттар  тек  баспасӛз  бет-терінде  ғана  емес,  жаңа  электрондық  кейіптерді 
иеленуде.  Татуировкалар,  шаш  сәні,  түрлі  әшекейлер  тұлғалық  және  институтталған  ӛзіндік 
жарнаманы  қалыптастырады.  Күнделікті  қоғам  арасындағы  ӛкілдерден  мұндай  кӛріністерді 
байқасақ та, біз оны жарнама ретінде бағаламауымыз қате болып табылады. 
 
1.
 
Hopkins С. Skientific advertising. – NY.: Crown, 1966. – Р. 3. 
2.
 
Маяковский В.В. Агитация и реклама // Поли. собр. соч. – М, 1959. – Т. 12. – С. 57. 
3.
 
Ожегов  СИ.  Словарь  русского  языка:  70  000  слов  /  Под  ред.  Шведовой  Н.Ю.  –  21-е  изд., 
перераб. и доп. – М.: Рус. яз., 1989. – С. 587. 
4.
 
Большая Советская Энциклопедия (В 30 томах) / Гл. ред. Прохоров A.M. – Изд. 3-е. – М.: 
Советская Энциклопедия, 1975. – Т. 21. – С. 611. 
5.
 
Қазақ  Совет  энциклопедиясы  /  Бас  ред.  Қаратаев  М.Қ.  -  Алматы:  Қазақ  Совет 
Энциклопедиясының Бас редакциясы, 1974. – 4 т. – 314 б.  
6.
 
Қазақстан.  Ұлттық  энциклопедия  /  Бас  ред.  Нысанбаев  Ә.  –  Алматы:  "Қазақ 
энциклопедиясыныц" Бас редакциясы, 2001. – 3 т. – 585 б. 
7.
 
Асанбаева 
С.А. 
Жарнама 
саласында 
мемлекеттік 
тілді 
қолданудың 
ӛзекті 
социолингвистикалық мәселе-лері: Филол. ғыл. канд. дис: 10.02.19. – Алматы, 1999. – 111-112 бб. 
8.
 
Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика / Пер. с. англ; под ред. 
Божук С.Г. – СПб.: Питер, 2001. – С. 35-37. 
9.
 
Кортлэнд  Л.  Бове,  Уилльям  Ф.  Арене.  Современная  реклама  /  Пер.  с  англ.  –  Тольятти: 
Издательский Дом Довгань, 1995. – С. 12-18. 
 
Резюме 
В  данной  статье  рассматриваются  некоторые  проблемы  рекламной  деятельности:  раскрыто 
суть  понятия  «реклама»,  ее  истоки  и  развития,  а  также  виды  рекламы.  Автор  на  основе 
контекстного  анализа  показывает  осо-бенности  стилистики  рекламных  текстов,  обращает 
внимание на закономерности формирования рекламных слоганов.  
 
Summary 
This article discusses some of the problems of advertising: Essenceconcept of "advertising", its origins and 
development,  as  well  as  the  typesof  advertising.  The  author,  based  on  contextual  analysis  shows 
stylisticfeatures of advertising texts, draws attention to the regularities ofadvertising slogans.