Тема Теоретические основы и концепции маркетинга

48 
рекламируемым товаром и обретя юридическую силу после своей регистрации, знак становится 
стимулом повышения его качества. Что касается покупателя, то товарный знак для него – это и 
движущий мотив покупки и своеобразная гарантия качества. 
Существует 4 типа обозначения знака (марки): 
1) Фирменное имя - тип обозначения товарной марки, который определяется словом, буквой, 
группой слов или букв, которые можно произнести. 
2) Марочный (фирменный) знак - часть марки, которую можно опознать, но невозможно 
произнести, определяется символом, рисунком или отличительным цветом. 
3) Торговый образ - персонифицированная торговая марка. 
4) Торговый знак - тип обозначения товарной марки, когда фирменное имя, фирменный знак 
торговый образ юридически защищены. Охрана марки осуществляется, как правило, на основе ее 
регистрации. 
Фирменные имена, фирменные знаки и товарный образы представляют собой маркетинговые 
обозначения и не обеспечивают юридической защиты от использования конкурентами, если не 
зарегистрированы как товарные знаки.
Зарегистрированный товарный знак сопровождается буквой R в круге - ®. 
Товарный знак является составной частью более широкого понятия – «фирменного стиля», 
занимая в нем ведущее место.
Фирменный стиль – совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, языковых 
и др.), которые, обеспечивая определенное единство всей продукции производителя-продавца, 
воспринимаемое во внешней среде (не только потенциальными покупателями), одновременно 
противопоставляют производителя и его продукцию конкурентам и их товарам. Составными 
элементами системы фирменного стиля являются: 
- товарный знак; 
- логотип – специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного 
наименования фирмы (или группы ее товаров); 
- фирменный блок – объединенные в композицию знак и логотип, а также разного рода 
поясняющие надписи (страна, почтовый адрес, телефон) и нередко «фирменный лозунг», как бы 
выражающий коммерческое и техническое кредо предприятия. 
- фирменный цвет (сочетание цветов); 
- фирменный комплект шрифтов; 
- фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций и др).
Производители, стремящиеся к выпуску марочных товаров, придерживаются обычно 
следующих подходов к решению проблемы присвоения марочных названий: 
1.
Единая торговая марка компании – имена таких торговых марок, как “Philips”, “Mercedes 
Benz”, совпадают с названиями соответствующих компаний и присвоены большинству 
производимых ими товаров. 
2.
Индивидуальные названия торговых марок – противоположный подход, когда 
разрабатывается торговая марка для каждого из продуктов. Например, Procter&Gamble (Тайд, 
Ариэль, Фэйри). 
3.
Коллективные марочные названия для товарных семейств. Некоторые компании 
объединяют группы изделий под одной (родовой) торговой маркой. Компания «Сирс» 
(электробытовые приборы «Кенмор», инструменты «Хоумарт», женская одежда «Керрибрук»). 
4.
Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров. «Золотая 
серидина», когда товарам даются двойные персонально-фирменные названия (Фирма «Келлог» - 
изюмные хлопья «Келлогс рейзин брэн», хрустящий рис «Келлогс райс криспис»). 
4. Упаковка и маркировка товара.
Процесс упаковки – деятельность по разработке и производству тары или оболочки для 
товара. Упаковка – вместилище или оболочка товара. Она может быть однослойной и 
многослойной. Внутренняя упаковка – непосредственное вместилище товаров (бутылка для 

49 
лосьона). Внешняя упаковка – материал, служащий защитой для внутренней упаковки и 
удаляемый при подготовке материала к непосредственному использованию. Под транспортной 
упаковкой (тарой) имеют в виду вместилище, необходимое для хранения, идентификации или 
транспортировки товара. Неотъемлемой частью упаковки является маркировка и печатная 
информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее.
Основное назначение упаковки состоит в следующем: 

предохранят товары от порчи и повреждений; 

обеспечить создание рациональных единиц груза для транспортировки, погрузки и 
выгрузки товаров; 

предоставить возможность формирования рациональных единиц для их складирования; 

обеспечить создание оптимальных – по весу и объему – единиц для продажи товаров; 

быть важным носителем рекламы.
Неразрывной частью стратегии проектирования и использования упаковки является 
маркировка товаров с применением этикеток, ярлыков, штрихового кодирования и тому подобных 
средств. Они могут иметь вид незамысловатой бирки, прикрепленной к товару, или сплошной 
графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки. На этикетке может быть 
только марочное название товара либо большой объем информации о нем.
Этикетки выполняют несколько функций: 
1.
идентификация товара или марки; 
2.
указание сорта товара; 
3.
описание товара – производитель, страна-производитель, срок годности, ингредиенты, 
инструкция по применению, меры безопасности; 
4.
привлекательное графическое решение этикетки способствует продвижению товара.
В условиях быстро возрастающего применения компьютерной техники во всех отраслях 
деятельности трудно преуменьшить роль штрихового кодирования в повышении эффективности 
производства, торговли, транспорта, банковского дела.
Штрих-код – комбинация последовательно расположенных черных и белых полос различной 
толщины, предназначенных для считывания сканером и дальнейшей машинной обработки, а 
также визуально читаемых знаков, расположенных под соответствующими знаками штрихового 
кода. Штрих-коды, в зависимости от структуры, делятся на различные группы (цифровые и 
алфавитно-цифровые, с фиксированной или переменной длиной кода).
Применение штриховых кодов позволяет пользователям: 

ускорить выписку документации, бух. учет, контроль товара на складе магазина, 
контроль сбыта; 

обеспечить оперативную информацию о товаре и изготовителе по системе электронной 
связи; 

автоматически идентифицировать любые товары, независимо от их происхождения или 
местоназначения (в мире не должно быть двух различных товаров с одинаковыми штрих-кодами); 

облегчить учет поступления и продажи товара, его комплектование по запросам 
покупателей, отгрузку товара.

50 

жүктеу/скачать 1,35 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: