Тема Теоретические основы и концепции маркетинга

1 
Тема 1. Теоретические основы и концепции маркетинга 
1. Возникновение и эволюция теории и практики маркетинга. Понятие 
маркетинга. 
Вы уже знаете, что само по себе наличие Товаров (Услуг) пусть конкурентоспособной 
или даже уникальной, не гарантирует автоматически ее успешной продажи. Поэтому для 
успешного продвижения продукции на внутренний, а особенно международный (из-за 
повышенных требований к продукту) рынки, необходимо проведение ряда специальных 
мероприятий, объединяемых понятием "маркетинговая подготовка".
Первоначально термин "маркетинг" относился к мероприятиям по продвижению уже 
произведенных товаров на рынок и фактически отождествлялся со сбытом и стимулирова-
нием. Впоследствии (с 50-х гг) получила распространение более широкая его трактовка, 
согласно которой маркетинг представляет собой рыночную концепцию управления совре-
менным производством, при которой в основе принятия хозяйственных решений лежит 
рыночная информация, а обоснованность решений проверяется рынком в ходе реализации 
товаров. 
Если в соответствии с 1-ой моделью маркетинга фирмы, исходя из имеющихся у них 
ресурсов стремились произвести, как можно больше продукции и лишь затем всеми воз-
можными способами обеспечить ее сбыт, то его 2 модель требовала, чтобы у предприятий, 
придерживающихся расширительной концепции маркетинга, начальным пунктом всего 
цикла ПД становилось изучение потребительского спроса, поиск покупателей и уже на 
этой основе строился весь процесс производства. Девиз маркетинга: "Производить то, что 
будет продано, а не продавать то, что было произведено". 
Маркетинг – слово, пришедшее к нам из англ. языка, и там оно имеет ударение на 
первом слоге "marketing". С этим ударением оно официально вошло и в наш обиход. Сам 
термин "Маркетинг" происходит от англ. "market" (рынок) и означает деятельность в сфере 
рынка сбыта. Понятие "Маркетинг" зародилось в США в 30-х годах, где местные фермеры 
искали рынки сбыта своей продукции. Речь шла о завладении рынком – Market Getting, а 
позже произошло слияние двух слов и образовалось одно "Маркетинг". 
Если сделать экскурс в прошлое, то выяснится, что история Маркетинг значительно 
более древняя, чем это может показаться на 1 взгляд. Наверное, некоторые элементы 
Маркетинга появились одновременно с возникновением рынка и коммерции 
(посредничество, оптовые и розничные торговцы и структуры, ценообразование и т.д.). 
Торговля была распространена в самых древних цивилизациях в Др. Греции и в Др. 
Риме, где коммерция получила наибольшее распространение при торговле предметами 
роскоши (меха, ювелирные изделия, специи), т.е. расходы по сбыту были неимоверно 
высоки и покрывались только за счет операций с дорогими товарами. 
Около 1650г. один из членов японской фамилии Мицуи открывает в Токио 
учреждение типа универсального магазина. Уже в то время начали впервые 
использоваться некоторые из принципов Маркетинга, а именно: 
1.
Группировка информации о спросе и предложений по различным товарам; 
2.
Прием заказов на производство ходовых товаров, устанавливается гарантийный 
срок, в течение которого покупатель имеет право вернуть товар или получить обратно свои 
деньги. 
Отдельные понятия Маркетинга были известны в Англии в 18в., откуда они вместе с 
колонистами были "экспортированы" в США. Позже в США родилось понятие Маркетинг. 
Слово, редко употреблявшееся в англ. языке, с подачи экономистов США обрело 2 
рождение и новое содержание еще в начале 20в. С течением времени значение этого слова 
расширилось и оно прочно вошло в лексикон бизнесменов многих стран мира. 
Маркетинг – явление сложное и многогранное. Достаточно сказать, что уже 

2 
выдвинуто более 2000 определений, каждое из которых рассматривает одну или 
несколько сторон Маркетинг. Все они используют различную терминологию, но суть, 
которую пытаются отобразить одна и та же. 
Ф. Котлер: "Маркетинг – социальный и управленческий процесс, направленный на 
удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп, посредством создания, 
предложения и обмена товаров.
Общественный институт маркетинга Великобритании: "Маркетинг – процесс 
управления, направленный на определение, предвидение и удовлетворение требований 
потребителя и получение прибыли. 
Мы остановимся на определении, которое на наш взгляд соответствует большему 
значению Маркетинга в экономическом процессе: "Маркетинг – целая система различных 
видов деятельности предприятий, связанных между собой и охватывающих планирование, 
ценообразование, продажу, доставку товаров и оказание услуг, в которых существует 
потребность у имеющихся или потенциальных потребителей.
Из определений становится ясно, что этот вид деятельности должен быть ориенти-
рован на потребителя. 
Некоторые определения маркетинга соскальзывают в альтруизм: наша единственная 
задача - помощь клиенту. Исторически в бизнесе, как и в любой области человеческой 
деятельности, прежде всего, учитываются собственные нужды. Маркетологи же идут от 
конечного пользователя к реализации своих интересов. Основной логической посылкой 
является положение о том, что предприятие получит прибыль в результате удовлетворения 
нужд потребителя, если оно полностью осознает потребности клиентов. Маркетинг 
отличается от других бизнес-мероприятий тем, что учитывает точку зрения потребителя и 
идет навстречу его пожеланиям. Продажа удовлетворяет нужды продавца, а маркетинг - 
потребителя. 
Основными принципами маркетинга как рыночной концепции управления являются: 
-
тщательное, всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и желаний 
потребителей; 
-
приспособление производства к требованиям рынка, производство только тех това-
ров, которые отвечают спросу; 
-
воздействие на рынок и спрос в интересах фирмы. 
Маркетинг включает в себя действия, направленные на формирование потребитель-
ских предпочтений вашего продукта, а не продукции конкурентов (Т.Амблер - заблужд.)