Explanation making your ideas, products, and services easier to understand John Wiley & Sons, Inc. L e e L e f e V e r ë È Ë Å Ô Å Â Å Ð искусство объяснять

Планирование объяснений
63
На шкале Андре видит, что между теми, кто понимает продукт, и теми, кто 
его не понимает, целая пропасть. Он должен решить, каким будет его целевой 
рынок. Поскольку продукт предназначен для широкого использования, он дол-
жен считать, что его целевой рынок распределен по всей шкале объяснения.
Затем Андре должен оценить предположения, свои и первых подписчиков, 
об уровне знаний среднего пользователя. В ходе обсуждений вопроса с зареги-
стрированными пользователями его команда получила представление об уров-
не объяснения продукта в настоящее время. Оценив эту информацию, они по-
няли, что текущее объяснение предназначено для уровня L и выше.
Наконец-то они увидели общую картину. Из-за проклятия знания команда Ан-
дре и первые клиенты сделали неправильное предположение о среднем уровне по-
нимания основной массы потенциальных пользователей. Их объяснение подходило 
для наиболее информированной части целевого рынка и отвергало всех остальных. 
Как показала шкала, используемое объяснение не доходит до широких масс.
МЕНЬШИЙ
УРОВЕНЬ
ПОНИМАНИЯ
Технически
подкованные
пользователи
Команда
Андре
Потенциальный
рынок
БОЛЬШИЙ
УРОВЕНЬ
ПОНИМАНИЯ
МЕНЬШИЙ
УРОВЕНЬ
ПОНИМАНИЯ
Потенциальный
рынок
Они
понимают
используемое
объяснение
БОЛЬШИЙ
УРОВЕНЬ
ПОНИМАНИЯ
(ïðîäîëæåíèå)
(ïðîäîëæåíèå)

Искусство объяснять
64
(ïðîäîëæåíèå)
Увидев положение своего рынка на шкале, Андре понял, что распростра-
нение продукта ограничивается объяснением. Он и его команда настолько 
углубились в разработку, что потеряли связь с рынком и не смогли объяснить 
свойства продукта таким образом, чтобы внушить потенциальным клиентам 
уверенность, что они смогут его освоить.
Теперь, когда Андре знает о проблеме объяснения, он сконцентрировался 
на ее решении и у него сразу появилось множество вопросов:

Как узнать, с чего 
начать
объяснение?

Как сформулировать объяснение, чтобы оно было понятно на любой точке 
шкалы?

Какие идеи и тактики заставят объяснение работать?

Как продвинуть людей по шкале?
Подобным образом я предлагаю вам продумывать свои ситуации. Андре — пред-
приниматель, но эта шкала служит способом решения практически любой пробле-
мы объяснения. Задайте себе следующие вопросы:

В какой точке шкалы вы находитесь с точки зрения понимания идеи?

В какой точке находится ваша аудитория?

Какие у вас предположения относительно их уровня понимания?

Подходит ли используемое вами объяснение для всей шкалы?

Должно ли оно подходить?
Ответы на эти вопросы играют важную роль, поскольку они задают рамки для 
решения самой большой проблемы коммуникации: мы часто неправильно оцени-
ваем уровень знания аудитории, и эти предположения ограничивают потенциал 
наших объяснений. Использование шкалы объяснений предоставляет нам простой 
способ обдумать, обсудить и спланировать наши объяснения.
Далее мы рассмотрим, как упаковать свои идеи в объяснения, которые помогут 
ответить на перечисленные выше вопросы, и как внушить уверенность при помо-
щи ступеней, которые будут гарантированно перемещать аудиторию по шкале в на-
правлении понимания.

Планирование объяснений
65
ÎÁÚßÑÍÅÍÈÅ Â ÐÀÁÎÒÅ: 
ÀËÜÁÅÐÒ ÍÈ È 25 ÌÈËËÈÎÍÎÂ ÏÐÎÑÌÎÒÐÎÂ ÍÀ WWW.DROPBOX.COM
 2009 ãîäó ìû ðàáîòàëè ñ íîâîé êîìïàíèåé — Dropbox. Îíè èñêàëè âèäåîôèëüì, êîòî-
ðûé îáúÿñíèò èõ ïðîäóêò. Êîìïàíèÿ ðîñëà ñ íåâåðîÿòíîé ñêîðîñòüþ è íóæäàëàñü â êî-
ðîòêîì îáúÿñíåíèè, êîòîðîå ïðèâëåêëî áû áîëüøå ëþäåé è âûçâàëî ó íèõ æåëàíèå 
èñïûòàòü ïðîäóêò. Ïîñëå òîãî êàê ìû ñàìè îïðîáîâàëè Dropbox è ïîãîâîðèëè ñ îñíîâà-
òåëÿìè, ìû ïðèøëè ê ñëåäóþùèì âûâîäàì:
1. Dropbox — ýòî óäèâèòåëüíî ïðîñòîé èíñòðóìåíò, êîòîðûé äåéñòâèòåëüíî ðåøàåò 
ïðîáëåìû.
2. Ýòî î÷åíü òðóäíî îáúÿñíèòü. Âû íå ïîíèìàåòå, íàñêîëüêî îí âàì íóæåí, ïîêà 
íå ïîïðîáóåòå.
Äëÿ íàñ ýòî áûëî áîëüøîé ïðîáëåìîé. Ìû ñ îñíîâàòåëÿìè Äðþ Õüþñòîíîì è Àðàøåì 
Ôèðäîóñè äîãîâîðèëèñü î ðàáîòå íàä âèäåîôèëüìîì, íå çíàÿ, êàê îí áóäåò èñïîëüçî-
âàòüñÿ. Îñåíüþ 2009 ãîäà äîìàøíÿÿ ñòðàíèöà Dropbox áûëà èçìåíåíà: â êà÷åñòâå îñ-
íîâíîé èíôîðìàöèè íà íåå âûëîæèëè íàø âèäåîðîëèê. Äâà ñ ïîëîâèíîé ãîäà ñïóñòÿ 
ó êîìïàíèè áîëåå 200 ìèëëèîíîâ ïîëüçîâàòåëåé, à íàø âèäåîôèëüì âñå åùå íàõî-
äèòñÿ íà èõ äîìàøíåé ñòðàíèöå Dropbox. Ïî ñëîâàì Àëüáåðòà Íè, áûâøåãî âåäóùåãî 
àíàëèòèêà Dropbox, âèäåîðîëèê ñîáðàë îêîëî 25 ìèëëèîíîâ ïðîñìîòðîâ. Ýòî îãðîìíàÿ 
ðàáîòà ïî îáúÿñíåíèþ!
(ïðîäîëæåíèå)

Искусство объяснять
66
(ïðîäîëæåíèå)
Íåäàâíî ÿ ãîâîðèë ñ Íè (ñåé÷àñ îí ðóêîâîäèò íåñêîëüêèìè êîìàíäàìè) î âèäåîôèëü-
ìå è òîé ðîëè, êîòîðóþ îí âûïîëíÿåò íà ïåðâîé ñòðàíèöå:
Äëÿ íàñ îáîñíîâàíèå áûëî ïðîñòûì — ìû õîòåëè, ÷òîáû ó ëþäåé ïîÿâèëàñü âîç-
ìîæíîñòü ïîíÿòü, ÷òî òàêîå Dropbox. Ìíîãèå èç çàõîäèâøèõ íà www.dropbox.com 
óæå ñëûøàëè î íåì ðàíüøå, íî íåêîòîðûå íàòûêàëèñü íà ñàéò ñëó÷àéíî. Ìû ïî-
ñòîÿííî ïîëó÷àåì äîêàçàòåëüñòâà, ÷òî Dropbox îòíîñèòñÿ ê êàòåãîðèè ïðîäóêòîâ, 
êîòîðûå «âàì íóæíû, íî âû îá ýòîì íå çíàåòå», ïîòîìó ÷òî ëþäÿì, íå ñëèøêîì 
ïîäêîâàííûì òåõíè÷åñêè, íå ïðèõîäèò â ãîëîâó, ÷òî ñóùåñòâóåò íå÷òî ïîõîæåå 
íà Dropbox. È îíè íå ìîãóò õîòåòü òîãî, ÷åãî íå çíàþò. Ìû ñ÷èòàåì, ÷òî âèäåîôèëüì 
îòëè÷íî çàëàòàë ýòó áðåøü. Òîò ôàêò, ÷òî îí ìîæåò ïðåâðàòèòü ÷åëîâåêà, íå èìå-
þùåãî ïðåäñòàâëåíèÿ î Dropbox, â òîãî, êòî ïîíèìàåò, êàê ýòî äëÿ íåãî ïîëåçíî, 
äåëàåò åãî î÷åíü öåííûì äëÿ çíà÷èòåëüíîé ÷àñòè íàøèõ ïîñåòèòåëåé.
Òàê äåéñòâóåò îáúÿñíåíèå. Êîìàíäà Dropbox ïîíÿëà, ÷òî ëþäÿì, 
çàõîäÿùèì íà èõ ñàéò, òðåáóåòñÿ ïîëó÷èòü ïðåäñòàâëåíèå «î òîì, êàê 
îí ìîæåò áûòü ïîëåçåí». ß, êîíå÷íî, ìîãó ïîêàçàòüñÿ ïðèñòðàñòíûì, 
íî, ïî-ìîåìó, ïî÷òè êàæäûé òåõíîëîãè÷åñêèé ñàéò íóæäàåòñÿ â âèäåî-
ôèëüìå ñ îáúÿñíåíèåì.

67

жүктеу/скачать 2,14 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: