Issn 1563-0242 Индекс 75869

Ж. Есенбек
215
ISSN 1563-0242                                                KazNU Bulletin. Journalism series. №2 (32). 2012                  
ƏОЖ 070(091); 316777(091)
Ж. Есенбек
Əл-Фараби атындағы Қазақ ұлттық университеті, Қазақстан, Алматы қ.
E-mail: esenbek.zhumagaly@gmail.com
PR қызметі: БТА банкі негізінде 
Аңдатпа.  Автор  өз  мақаласында  Қазақстан  Республикасындағы  «БТА  банкінің» PR жəне 
баспасөз қызметінің атқарымдарын зерттейді.  «БТА банкінде» жоғарғы деңгейдегі PR қызметінің 
жасақталғанын  назарға  аударады. «БТА  банкі»  құрылғаннан  бастап  əртүрлі  деңгейдегі  жоғарғы 
рейтингтерді  бағындырғандығын  атап  көрсетеді. «БТА  банкінің» PR қызметкерлері  БАҚ-пен 
қарым-қатынас  орнату    жəне  өзге  де  жұмыстарды  атқаратындығы  жөнінде  мысал  келтіреді.  Со-
нымен  қатар  автор  «БТА  банкіндегі»  демеушілік  жұмыстары  мен  «БТА  банкі»  менеджерлерінің 
ұйымдастыруымен 2005 жылы банк жанынан құрылған «Ержан Тəтішев атындағы қоғамдық қор» 
қызметін қарастырады.
Түйін сөздер: PR қызметі, БТА банкі, БАҚ.
ХХI  ғасыр – ғылыми  технология  мен 
ақпарат тық  коммуникациялардың  қарыштап 
дамыған кезеңі саналады. Ақпараттық коммуни-
кациялардың 
құрамына 
кіретін «Public 
relations» PR қызметі  (қоғаммен  байланыс)   
АҚШ  мемлекетінде  ХIХ  ғасырдың  ортасын-
да  қалыптасқан.  Ғасыр  өте  бұл  ұғым  біздің 
мемлекетімізге де жетті. 
PR-ды зерттеуде отандық ғалымдарымыздың 
алдында  күрделі  міндеттер  тұр. 1992 жылдан 
бастап  біздің  мемлекетіміздің  əр  саласында 
PR  қызметі  еліміздің  бет-бейнесін  жағымды 
қалыптасытыру мақсатында құрыла бастады. Ең 
алдымен,  еліміздің  жоғары  оқу  орындарында: 
əл-Фараби атындағы Қазақ ұлттық университеті, 
Т.  Рысқұлов  атындағы  Қазақ  экономикалық 
университеті, Халықаралық бизнес университеті 
(UIB)  ҚМЭБИ  университеттерінде PR маман-
дығы  бойынша  білім  алған  алғашқы  түлектер 
бітіріп шықты. Қазіргі таңда PR мамандығын ие-
ленген түлектер əртүрлі салаларда: банктер мен 
кəсіпорындарда,  компаниялар  мен  фирмаларда, 
баспасөз қызметі мен БАҚ салаларында қызмет 
жасап жүр. 
Ғаламат күшке ие осы PR қызметі қаржы са-
ласын аттап өтіп кете алмасы сөзсіз. Банк салала-
рында, инвесторлармен қарым-қатынаста, қаржы 
саласындағы  кикілжіңдерді  реттеуде,  өмір  сүріп 
отырған  қоғам  мен  əлемдік  нарықта  қаржылық 
бедел қалыптастыру мен БАҚ-пен қарым қатынас 
орнатуда PR таптырмас құрал саналады. 
Еліміздің қаржы нарығында қазығын тереңге 
мызғымастай  берік  қаққан    банктердің  бірі – 
БТА  банкі.  БТА  банкінің  қалыптасу  тарихы 
1925 жылдың 15 қазанынан бастау алады. Осы-
нау жылдардың ішінде банк үлкен жетістіктерді 
бағындыра  алды.  Ұшан  теңіз  табысқа  кенелген 
банктің  салихалы  стратегиясын  осы PR маман-
дары жүзеге асырды. Əсіресе соңғы 20 жылдың 
ішінде банк беделі еліміз бен алыс шет елдерде 
арта түсті.
БТА банкі – Қазақстандағы екінші деңгейдегі 
ірі коммерциялық банк. БТА банкі, АҚ (бұрынғы 
атауы  «Тұран  Əлем  Банкі»  АҚ  (ТƏБ).  БТА 
банкі – бүгінде  нарықтың  барлық  саласына 
қатысушы  жетекші  қаржылық  топқа  айналды: 
корпоративтік жəне жеке тұлғалар бизнесі, сау-
даны қаржыландыру, қор рыногы, несиелендіру, 
шағын жəне орта бизнесті дамыту, лизинг, ипо-
тека, зейнетақы қоры жəне т.б көптеген қызмет 
түрлерін  қамтиды.  БТА  банкінің  қазіргі  таңда 
Қазақстан бойынша 22 филиалы, 274 бөлімшесі 
мен  Украинада  (Киев),  Ресейде,  БАƏ-де  (Ду-
баи)  жəне  Қытайда  (Шанхай)  халықаралық 
өкілдіктері  бар  жəне  банктің  желісі  Ресей-
ге,  Украинаға,  Беларусь  еліне,  Қырғызстанға, 

PR қызметі: БТА банкі негізінде 
216
ҚазҰУ хабаршысы. Журналистика сериясы. №2 (32). 2012
Арменияға,  Грузияға,  Қазақстан  мен  Түркияға 
тарайды.  БТА  банкі  қызметінің  стратегиялық 
бағыты – банк көрсететін қызметтің география-
сын  əртараптандыру,  ТМД  елдері  мен  алыс 
шет  елдер  экономикасының  түрлі  секторлары-
на  қатысу  ауқымын  кеңейту,  сондай-ақ  банк 
өнімдерінің  түр-түрін  дамыту,  несие  беру  жəне 
сауданы  қаржыландыру,  тұрақты  да  серпінді 
түрде өсуге ұмтылу.
БТА  банкі,  негізі  қаланған  уақыттан  бері 
бірнеше марапаттарға ие болды. 2005 жылы аса 
беделді «Euromoney» журналының  мəлімдеуі 
бойынша  «ТМД-дағы  үздік  банк»  жəне  «Орта 
Азиядағы  үздік  банк»  деген  жоғары  мəртебені 
иеленді.  Британдық «The Banker» журналының 
«Шығыс Еуропадағы шағын банктер арасындағы 
ең үздігі» мəртебесіне ие болды [1].
Ресейдің  зерттеуші  ғалымы  Г.Г.  Почепцов-
тың  пікірінше,  имидждік  мінездеме PR-дың 
негізігі саласы. [2]. Олай болса, банк PR маман-
дары  мен  банктің  имидждік  мінездемесіне  аса 
мəн  береді.  Банктің  елдегі  жəне  халықаралық 
деңгейдегі рейтингілері имидждік мінезедемесін 
аша  түседі. 2010ж. «Business Resource» медиа-
холдингі 2010 жылдың жетекші банкирлері мен 
бизнесмендерін анықтау рейтингісінің негізінде 
БТА банкінің басқарма Төрағасы Əнуар Сəйде-
нов «2010 жыл  банкирі»  деп  аталды.  Рейтинг 
жеңімпаздары  екі  кезеңнен  тұратын  қоғамдық 
көзқарастың  нəтижесі  бойынша  анықталды. 
Бірінші кезеңде, 17 іскер қазақстандық БАҚ-тан 
22  журналистің,  ал  жобаның  екінші  кезеңінде 
www.profi nance.kz  ақпараттық-талдау  сайтын 
көрушілері арасында сауалнама жүргізілді. [3].
2010 ж. БТА банкі «Ньюсмейкер «Интерфакс-
Қазақстан 2010» байқауының жеңімпазы ретінде 
2010  жылы  қазақстандық  банк  секторының 
өкілдері арасында ақпараттық агенттіктің таспа-
сында көп аталғандар санатының лидері ретінде 
таңдалды.
Шетел  валютасында  ұзақ  мерзімді  рей-
тинг,  шетел  валютасында  қысқа  мерзімді  рей-
тинг,  ұлттық  валютадағы  ұзақ  мерзімді  рей-
тинг, «Moody’s Investors Service», «Standard 
& Poor’s в  СНГ», «Fitch Ratings» агент-
тіктерінің  рейтингілері  бойынша,  БТА  банкі 
ірі  жетістіктерге  жетті.  Қазақстандағы  сауда-
ны  қаржыландыру  саласындағы  үздік  банк, 
Орталық  Азиядағы  үздік  банк,  Орталық  жəне 
Шығыс  Еуропадағы  жəне  Орталық  Азиядағы 
корпоративтік  басқару  бойынша  үздік  банк, 
Еуропаның  дамушы  елдеріндегі  корпоративтік 
басқару  бойынша  көшбасшы  банк, 2007 жылы 
(Trade Finance) Еуразиялық  аймақтағы  банктік 
сектордағы  «Еуропаның  жақсы  компаниясы, 
ТМД-дағы 2007 жыл Банкі, 2006 жылдың үздік 
банкі, 2005 ТМД-дағы  үздік  банк  (Евромани), 
2007 Қазақстандағы үздік исламдық қаржы инс-
титуты атана алды. 
Қазіргі  таңда  банктің PR қызметі  ауқымды 
шараларды  жүзеге  асырып  отыр.  Сондықтан 
біз  төменде  зерттеу  обьектісі  ретінде  БТА 
банкінің PR қызметін  алып  отырмыз.  БТА 
банкінде  баспасөз  қызметі  құрылған.  Баспасөз 
қызметінің  негізгі  мақсаты – қаржылық 
ақпараттық тасқында азаматтарға Қазақстанның 
экономикалық  оқиғаларынан    шұғыл  əрі  шы-
найы түрде ақпараттармен  құлағдар ету.
Белгілі  зерттеуші  ғалым  Жетпісбай  Бек-
болатұлының  пікірінше,  баспасөз  қызметінің 
негізгі  міндеті  коммуникативтік-интегративтік 
саясатты  жүзеге  асыру  болып  табылады. 
Жұртшылықпен  байланыс  саласында  баспасөз 
қызметі  аналитикалық-прогностикалық  (тен-
денцияларды  зерделеу,  талдау  мен  болжау), 
ұйымдастырушылық-басқарушылық 
(ұйым 
мақ сат тарының  орындалуын  қамтамасыз  ету), 
ақпараттық  (басшылықты  ақпаратпен  қамта-
масыз  ету),  кеңесшілік-əдістемелік  атқарым-
дарын орындайды   [4].
БАҚ  өкілдерімен  тығыз  қарым-қатынас  ор-
ната отырып, жіберілген сұрақтарға дер кезінде 
толыққанды  жауап  беру  арқылы  екіжақты 
түсіністікке құрылған қарым-қатынас орнату кез 
келген PR қызметкерінің негізгі міндеті.
Банк жетекшілері нарық заманында бəсекеге 
қабілетті  болу  үшін PR мамандары  қызметінің 
маңыздылығын  аса  түсінген.  Сондықтан  банк-
тің  баспасөз  қызметінде  алдыңғы  жылдары 
журналистер  қызмет  атқарса,  қазір  баспасөз 
қызметінде PR басқармасының  бастығы, PR 
менед жері, PR маманы барлығы үш адам қызмет 
атқарады.
Кезінде  Ахмет  Байтұрсынов    «Газет – 
халықтың  көзі,  құлағы  һəм  тілі» – деп  атап 
көрсеткенін  ескерсек,  біз  өмір  сүріп  отырған 
қоғамда,  оның  ішінде  əсіресе  банк  секторында  
БАҚ-тың  алатын  орны  орасан  зор.  Өйткені 
еліміздің  əрбір  азаматы  қаржы  саласында, 
банк  төңірегінде  қандай  жаңалықтар  болып 
жатқандығын біліп отырулары тиіс.
Зерттеуші  ғалым  Н.Т.  Шыңғысова: «PR ме-

Ж. Есенбек
217
ISSN 1563-0242                                                KazNU Bulletin. Journalism series. №2 (32). 2012                  
неджерінің жұмысының басым бөлігі баспасөзге 
материал  дайындау  болғандықтан,  ол  жазуды 
меңгеруі  əрі  ол  материал  маңыз дылығымен, 
өткірлігімен,  сенімділігімен,  пай далылығымен 
аудиторияны  баурап  алуы  тиіс. PR маманы 
жазудың  қыр-сырын  жетік  меңгеріп,  басасөзге 
қажетті ақпарат бере білуі, БАҚ технологиясын 
жақсы түсінуі шарт», – деп атап көрсетеді [5].
Бүгінде  БТА  банкі  баспасөзінің PR маман-
дары  «Астана», «Хабар», «КТК», «31» сын-
ды  телеарналарға;   «Ана  тілі», «Жас  Алаш», 
«Айқын», «Түркістан», «Жас  қазақ», «Алматы 
ақшамы», «Курсив», «Бизнес & Власть», «Пано-
рама», «Казахстанская правда», «Прикаспийская 
коммуна», «Время», «Комсомольская  правда»,  
«Караван»,  «Приуралье», «Деловой Казахстан», 
«Устинка плюс», «Наше Дело информ» (Семей) 
басылымдарына; «www.sk.kz», «www.newskaz.
ru»,  www.kaztag.kz», «www.time.kz», «www.
inform.kz ақпараттық сайттары мен «Интерфакс-
Казахстан»  агенттігіне  банктың  саяси  ахуалы 
мен халықаралық, экономиклық  табыстары мен 
жетістіктері туралы ақпараттар жариялаған.
«Қаржы  саласындағы PR мамандары  баспа-
сөзбен  байланыс,  өндірістік  құры лым дардың 
түрлі  салаларымен  байланыс,  халық аралық 
ұйымдардағы  қоғаммен  байланыс  жұмысы, 
маңызы  бар  қоғамдық  іс-шараларды  өткізу,  
қоғамдық  пікірді  зерттеу,  акционерлер    жəне 
қаржы  құрылымдарымен  байланыс,  жарнама, 
маркетингтік тауарларды жылжыту жұмыстарын 
атқарады», – деп  көрсетеді  ресейлік  зерттеуші 
ғалым Пащенцев Е.Н.  [6].
Осыған  орай  зерттеу  барысында  банктің 
PR  мамандары  БАҚ-пен  байланыс  жұмыстары 
жəне  өзге  де  қызметтерді  жүзеге  асырғанын 
пайымдадық. PR мамандары ұзақ жылдар бойы 
банктің  өркендеуі  мен  гүлденуі  үшін  төмендегі 
іс-шараларды жүзеге асырған:
 БАҚ-қа мониторинг жасау;
 БАҚ-тың сұраныстарын қанағаттандыру;
 баспасөзге арналған банк туралы баспасөз-
релизі,  анықтама,  баспасөз  киті,  бэкграундер 
дайындау;
 банктің  ұзақ  мерзімді  жағымды  имиджін 
қалыптастыру;
 банктің рейтингін анықтау;
 басқа  шет  мемлекеттер  банктерінің 
баспасөз орталықтары мамандарымен байланыс 
орнату; 
 банк  басшылығының  қатысуымен  бри-
фингтер мен баспасөз мəслихатын ұйымдастыру;
 банктің  жағымды  тұстарын  көрсететін 
БАҚ-қа арнайы промо-акциялар өткізу; 
 банк  беделін  арттыру  мақсатында  қайы-
рымдылық шараларын өткізу;
 банктің  жетістіктері  мен  табыстары,  кем-
шіліктері жөнінде жылдық есеп жазу;
 əлеуметтік  салада  əртүрлі  тұсаукесерлер 
ұйымдастыру;
 ашық есіктер мен дөңгелек үстелдер өткізу;
 банктің  логотипімен  брошюралар,  суве-
нирлер жасау;
 жарнама  мамандары  мен  бірлесе  отырып, 
банктің билбордтары мен жарнама тақтайларын 
жасау;
 банктің  логотипімен  фотокөрмелер  жəне 
жəрмеңкелер ұйымдастыру;
 инвесторлармен қарым-қатынас орнату.
Демеушілік  жұмыстарын PR мамандары 
жүзеге  асырады.  Зерттеу  барысында  анық-
тағанымыз,  БТА  банкінің  дарынды  жастар-
ды  қолдау  мен  демеушілік  жасауда  өзіндік, 
ешқандай  банктерге  ұқсамайтын  ерекше 
қолтаңбасы  бар.  Демеушілік  жасау  арқылы 
банк  өзінің  бедел-абыройын  асқақтатып  отыр. 
Профессор  Қ.Тұрсын  демеушілікке  мынадай 
анықтама  береді: «Өзіне PR, сейл  промоушн, 
жарнама  жəне  басқа  да  бағытта  демеушілік 
бейнесін 
қалыптастырудың 
əдісі 
мен 
шаралардың  синтездік  кешені.  Келісім  шарт 
бойынша  демеуші  мен  көмекті  қажет  ететін 
ұйымның  арасындағы  бір-біріне  тиімді  жүйе: 
ол  бойынша  демеуші  (қаржылай  материалдық 
жəне  басқалай)  белгілі  бір  ресурстарды 
ұсынады,  ал  көмекті  алушы  тарап  демеушінің 
маркетингтік  мақсатқа  жетуіне  өз  тарапынан 
əрекет жасайды» [7].
Банк  жанынан    «Ержан  Тəтішев  атындағы 
қоғамдық  қоры» 2005 жылы  «БТА  банкі» 
менеджерлерінің  ұйымдастыруымен  құрылды. 
Бұл қор қоғамдық, мемлекеттік емес, табыс тап-
пайтын ұйым болып табылады. Қордың мақсаты 
–  дарынды  əрі  талапты  жастарға  əлемдік  жəне 
қазақстандық  академиялық  білім  ордаларын-
да  грант  пен  шəкіртақыға  білім  алуларына 
жағдай  жасайды,  сонымен  қатар  білім  беру 
бағдарламаларын  жетілдіру  мен  енгізу,  қаржы-
экономикалық  жəне  басқа  да  экономикалық 
жобаларды 
жүзеге 
асыру, 
коммерциялық 

PR қызметі: БТА банкі негізінде 
218
ҚазҰУ хабаршысы. Журналистика сериясы. №2 (32). 2012
емес  ұйымдарға  қаржылай  техникалық  көмек 
көрсету, халық арасындағы көмек қажет ететін, 
аз қамтамасыз етілетін топтарға көмектесу.
 
Жыл 
сайын бұл шəкіртақы мен гранттарды иеленген  
жастар  студент  болу  құқығына  ие  бола  алады. 
Жеңімпаздар  еліміздің  жоғары  оқу  орындарын-
да  оқуда.  Шəкіртақы  мен  гранттар  тағайындау 
–  банк  беделін  арттырудың  таптырмас  құралы 
болып есептелінеді. Əрбір шəкіртақы мен грант-
тарды  иеленген  жастар  БТА  банкін  насихаттап 
жүретіні хақ.
Қорытындылай  келе, «Кім  ақпараттарды 
уысында  ұстаса,  сол  дүниені  билейді!» – де-
ген  қағиданы  берік  ұстанған  БТА  банкінің PR 
мамандары  алдағы  уақытта  биік  белестерді 
бағындыруда басқа мекемелерге үлгі болады де-
ген үміттеміз. 
Əдебиеттер
1 БТА банкінің bta.kz арнайы ресми сайты.
2  Почепцов  Г.Г.  Паблик  рилейшнз  для  про-
фессионалов // Рефл бук Ваклер. –  2003. – С. 179.
3 www.profi nance.kz арнайы ресми сайты.
4 Бекболатұлы Ж. PR жəне жарнама. – Алма-
ты: Қазақ университеті, 2010.  – 65 б.
5  Шыңғысова  Н.Т.  Қазақстандағы PR мен 
БАҚ тарихы мен тəжірибесі // Сапалы білім – са-
палы PR қызметінің іргетасы. – Алматы: Елнұр, 
2006. – 27 б.
6  Пащенцев  Е.Н.  Паблик  рилейшнз  от  биз-
неса  до  политики. – М.:  Финпресс, 2002. – 
C. 51.
7  Тұрсын  Қ.,  Нұсқабайұлы  Ж.  Тележурна-
лист  анықтамалығы. – Алматы:  Білім, 2001. – 
290-291 б.
Ж. Есенбек
PR-служба в основе БТА Банка
В своей статье автор рассматривает работу пресс-службы БТА Банка Казахстана. Особое внимание уделяется тому, что 
БТА Банк имеет качественную PR-службу,  благодаря которой стал известным.  Подчеркивается, что с момента своего осно-
вания  БТА  Банку  присваивали  рейтинги  высокого  уровня.  Автор  в  статье  указывает,  что  специалисты  банка  по PR-службе 
занимаются укреплением отношений со СМИ и другими работами.
Ключевые слова: служба PR, Банк  БТА, СМИ.
Zh. Esenbek
PR service on basis of BTA Bank
In this article the author considers the effect of PR and work of press service of BTA Bank in Kazakhstan. Particular attention 
is allocated to that BTA Bank has a high quality PR service through which became famous. It is emphasized that BTA Bank since its 
founding has achieved different high- level ratings. The author in article specifi es that specialists of bank in PR – service are engaged in 
strengthening of the relations with mass media and other works.
Keywords: service PR, bank BTA, mass Media.

Е. Ким
219
ISSN 1563-0242                                                KazNU Bulletin. Journalism series. №2 (32). 2012                  
УДК 070
Е. Ким
Узбекский государственный университет мировых языков, Узбекистан, г. Ташкент
Влияние коммерческого интереса корпораций на создание образа 
современности в интернете
Аннотация: В статье исследуются изменения, происходящие на мировом информационном рынке. 
Основные  тенденции  развития  мировой  медиаиндустрии  таковы,  что  сегодня  транснациональные 
корпорации являются важной частью мировой информационной системы. Автор рассматривает по-
ложительные и отрицательные стороны деятельности ТНК, их роль и механизмы воздействия на ау-
диторию. В результате проведенного исследования автор приходит к выводу, что в настоящее время 
медийные ТНК фактически решают многие вопросы нового информационного передела мира.
Ключевые слова:  транснациональные корпорации, мировая медиаиндустрия, информационная  гло-
бализация, процесс транснационализации, медиакорпорации.
В настоящее время система средств массовой 
информации    претерпевает  значительные  пере-
мены, связанные со стремительным прогрессом 
сферы компьютерных технологий. Появление и 
развитие  Интернета  внесло  существенные  из-
менения  в  информационно-коммуникативную 
сферу.
Уже сегодня возникают новые подходы к по-
ниманию современной действительности. Боль-
шинство  ученых  начинает  говорить  об  инфор-
мации  как  о  главном  отличительном  признаке 
современного мира. Она становится предпочти-
тельным  предметом  массового  потребления  на-
селения. 
Масс-медиа  осуществляют  ломку  устояв-
шихся  психологических  моделей.  Это  вызвано 
революционными изменениями в технике СМИ 
и  связанными  с  ними  методами  и  формами 
управления.  Компьютеризация  сбора,  обработ-
ки,  хранения  и  распространения  информации, 
внедрение  новых  методов  работы,  изменение 
схем  управления  редакционными  коллектива-
ми и, самое главное, массовой аудиторией ведет 
к  новому  качеству  СМИ  и  усилению  их  роли  в 
обществе. 
Рост такой значимости СМИ связан с их глу-
бинным  и  разнообразным  воздействием  на  по-
вседневную  жизнь.  Средства  массовой  инфор-
мации  создают и распространяют ныне знания 
об  обществе,  о  принципах  его  организации  и 
функционирования,  изобретают  и  воспроизво-
дят  нормативные  образы  и  модели  поведения, 
тем  самым  играя  решающую  роль  в  процессе 
формирования современного образа реальности.
Информационная  глобализация радикально 
трансформирует  все  сферы  жизнедеятельности 
человека. Данный процесс оказал существенное 
влияние    на  мировой  информационный  рынок, 
структурную основу которого сегодня во многом 
составляют  транснациональные  корпорации. 
Медийные ТНК стали главным игроком в сфере 
предоставления  информационных  услуг  в  меж-
дународном масштабе. Их деятельность расши-
ряется,  прежде  всего,  за  счет  бурного  развития 
информационно-коммуникационных  техноло-
гий,  которые  ведут  к  существенным  изменени-
ям структуры медийного рынка,  всей медийной 
системы. Новые коммуникационные технологии 
существенно изменили рыночную конкуренцию, 
наделив  участников  рынка  новыми  инструмен-
тами и каналами воздействия на сознание массо-
вой аудитории.
Информационно-коммуникационные 
тех-
нологии  ряда  развитых  государств  приобрели 
критические размеры: они оказывают серьезное 
влияние  на  весь  остальной  мир.  В  некоторых 

Влияние коммерческого интереса корпораций на создание образа  современности в интернете
220
Вестник КазНУ.  Серия журналистика. №2 (32). 2012
арабских странах (Ливан и  др.) доля американ-
ских  фильмов  и  передач  превышает  половину 
телевизионного эфира. Так, “информационными 
продуктами  одного  из  мировых  информацион-
ных  агентств – Ассошиэйтед  пресс  (АП) – ши-
роко пользуются средства массовой информации 
многих стран мира, а в некоторых из них инфор-
мация  АП  является  основной” [1]. Это  создает 
угрозу национальному менталитету, ведет к ни-
велированию  национальной  самобытности.  В 
результате  многим  независимым  государствам 
навязываются  космополитизм,  серийные  дома, 
одежда,  пища  и  т.д.  Другими  словами,  проис-
ходит постепенное забвение многовековых тра-
диций и национального колорита. Особенно это 
чувствуется  в  странах  с  уникальной  культурой: 
Китай,  Индия,  Япония.  К  таким  странам  отно-
сятся государства Центральной Азии, в том чис-
ле Узбекистан и Казахстан.
Ряд  ученых  обоснованно  отмечает,  что  ин-
формационные  транснациональные  корпорации 
cтановятся важнейшей структурной частью ми-
ровой  информационной  системы.  В  их  руках 
находится  власть,  которую  весьма  сложно  кон-
тролировать. Так, Герберт Шиллер отмечает, что 
“в информационной сфере доминируют именно 
интересы корпоративного капитализма” [2, 172].
В связи с масштабной деятельностью  транс-
национальных  корпораций  необходимо  рассмо-
треть современную информационную ситуацию, 
весь медиарынок, выявить положительные и от-
рицательные  стороны  их  деятельности  в  этом 
направлении.  В  условиях  стремительного  раз-
вития  информационных  технологий  возникают 
достаточно  важные  вопросы: “Кто  пользуется 
в Интернете большей властью: государство или 
корпорации?”, “Каков  образ  современной  дей-
ствительности?”  и  “Кто  оказывает  наибольшее 
воздействие на ее формирование?”.
Монополистические  объединения  впервые 
стали  появляться  в  индустриально  развитых 
странах мира – США, Англии, Германии, Фран-
ции и др. Возникнув в конце XIX – начале XX 
века,  они  прошли  в  своем  развитии  несколько 
этапов.  В  первой  половине XX века  они  стали 
занимать лидирующие позиции в сфере радиове-
щания и издательской деятельности. Значитель-
ные  масштабы  процесс  распространения  влия-
ния ТНК приобрел во второй половине XX века 
и, особенно, в начале XXI века. 
В  целом,  рынок  медиа  представляет  собой 
своеобразную иерархическую структуру, на вер-
шине  которой  находятся  мощнейшие  конгломе-
раты,  ведущие  компании  в  области  индустрии 
развлечений  и  соответствующей  программной 
продукции,  владеющие  также  глобальными  се-
тями распространения. К числу крупнейших ме-
диакомпаний мира можно отнести: Time Warner, 
Walt Disney, Vivendi Universal, News Corporation 
и др.  
Ниже  стоят  несколько  десятков  больших 
компаний, в несколько раз уступающих по своей 
величине  компаниям  первой  группы.  Их  актив-
ность  сосредоточена  в  основном  на  региональ-
ных  или  специализированных  рынках  медиа. 
Показательно,  что  все  они  осуществляют  свою 
деятельность в тесном сотрудничестве с компа-
ниями верхнего уровня.  
Далее  образуется  множество  относительно 
небольших  национальных  производителей,  ко-
торые предоставляют услуги для компаний верх-
них ярусов.      
Все  более  ужесточающиеся  условия  конку-
рентной  борьбы,  интернационализация  инфор-
мационного  бизнеса  порождают  тенденцию  к 
слиянию и укрупнению медиаконцернов. Одной 
из основных закономерностей развития средств 
массовой  информации  в  индустриально  разви-
тых стран мира является их возрастающее сосре-
доточение в качестве собственности в немногих 
гигантских транснациональных корпорациях.   
Если  посмотреть  на  ситуацию  с  коммерче-
ской точки зрения, то можно понять, что на со-
временном высококонкурентном медийном рын-
ке укрупнение компаний является одним из спо-
собов  их  выживания,  поскольку  это  позволяет 
добиваться финансовой устойчивости.   
Пытаясь освоить мировой информационный 
рынок, крупнейшие медиакорпорации давно пе-
решагнули границы государств, их деятельность 
приобрела глобальный характер. Ряд периодиче-
ских изданий, принадлежащих крупным медиа-
корпорациям, распространяется большими тира-
жами во многих странах мира. К их числу отно-
сятся  американские газеты «International Herald 
Tribune», “USA Today”, “Wall Street Journal”, 
английская “Financial Times”, французская “Le 
Monde” (“Мир”), немецкая “Frankfurter Allgeme-
ine Zeitung” (“Франкфуртская всеобщая газета”), 
журналы “Time”, “Newsweek”, “Reader’s Digest” 

Е. Ким
221
ISSN 1563-0242                                                KazNU Bulletin. Journalism series. №2 (32). 2012                  
(США) и др. Часть из них имеет зарубежные вер-
сии, нередко – на местных языках, адаптирован-
ные к особенностям конкретной аудитории.  
Наблюдение принципиальной важности при-
водит  Ф.  Уэбстер,  который  пишет,  что  “часто 
сравнивают  богатства  государств  и  транснаци-
ональных корпораций, причем оказывается, что 
из  ста  единиц,  обладающих  самыми  высокими 
доходами, половина приходится на транснацио-
нальные корпорации” [2,137].
На международном рынке новостей сегодня 
доминируют  наиболее  крупные  экономически 
могущественные  и  независимые  объединения, 
которые  имеют  новейшие  коммуникационные 
технологии  и  огромные  финансовые  средства. 
Их  операции  приобрели    всемирный  размах. 
Виктория Орлова отмечает, что “сегодня транс-
национальные корпорации влияют на ситуацию 
в  мире  порой  значительно  сильнее,  чем  боль-
шинство государств” [4].
Крупнейшие  медиакомпании  представляют 
собой  многоступенчатые  предприятия  СМИ, 
действующие  на  различных  рынках – веща-
тельном,  печатном,  кинопроизводственном, 
звукозаписывающим.  Главной  целью  подобных 
медиакорпораций  является,  в  первую  очередь, 
доминирование на рынках в целях получения хо-
рошей прибыли, а также создание оптимальных  
условий для дальнейшего роста  эффективности 
своей деятельности.
Отмечая  тенденции  развития  мировой  ме-
диаиндустрии,  можно  сказать,  что  медиарынок 
формируется  под  влиянием  технологического 
прогресса, глобализации, конвергенции.
Основная часть медийного рынка контроли-
руется ныне несколькими транснациональными 
компаниями.  Ведущие  позиции  в  распростра-
нении  различного  рода  информации  занимают 
корпорации, расположенные  в США. “В первой 
половине 2000 г. на информационном рынке до-
минировали  всего  шесть  концернов-гигантов 
(“большая шестерка”)” [5], пять из которых име-
ют штаб-квартиры в США, и только один (тре-
тий по величине) расположен в Германии. Речь 
идет  о  концерне  “Вегtelsman”,  который  после 
покупки в 1998 году крупнейшего в мире англо-
язычного  издательства “Random House” и  ряда 
других приобретений превратился в глобальную 
медиаструктуру.
Наиболее высокую позицию в  иерархии ме-
диагигантов занимает “General Electric”. Его до-
ход за 2009 год составил “157 миллиардов долла-
ров” [6]. В его ведении телевизионные сети NBC 
и Telemundo, Universal Pictures, Focus Features, 26 
телевизионных станций в США, а также кабель-
ные сети MSNBC, Bravo and the Sci Fi Channel. 
Кроме  того,  ей  принадлежит 80% от NBC Uni-
versal. 8 января 2011 года Федеральная комиссия 
по  связям  одобрила  поглощение Comcast боль-
шей  части  акций NBC-Universal корпорацией 
General Electric. Данная  корпорация  оказывает 
влияние на многие сферы распространения мас-
совой информации.
Не  менее  важную  позицию  на  мировом  ме-
диарынке занимает “Walt Disney” – корпорация, 
доход которой за 2009 год составил свыше 36,1 
миллиарда долларов. Она  является собственни-
ком кабельных сетей ESPN, the Disney Channel, 
SOAPnet, A&E и Lifetime, ей  принадлежит 277 
радиостанций,  музыкальные  и  книгоиздатель-
ские  компании Touchstone, Miramax and Walt 
Disney Pictures, студии Pixar Animation, обслу-
живание  Disney Mobile. Помимо собственности 
в сфере содержания информации и развлечений, 
ей принадлежит одна из крупнейших телекомпа-
ний  в  мире – американская  телевизионная  сеть 
ABC.
Усиление  власти  ТНК  еще  в  конце  70-х  гг. 
XX  века предсказывал Элвин Тоффлер в книге 
“Третья волна”, где подчеркивал, что “размеры, 
значение  и  могущество  этих  новых  игроков  в  
общемировой игре неуклонно возрастет” [7].
Действительно, современная ситуация в ми-
ровом  информационном  пространстве  такова, 
что  ТНК  охватили  большую  часть  этой  терри-
тории. Именно ТНК фактически решают вопро-
сы  нового  информационного  экономического 
и  политического  передела  мира,  стоят  на  гра-
ни  мирового  наднационального  правительства. 
Свидетельством роли, которую играют трансна-
циональные  корпорации  в  мировой  политике  и 
экономике, явилось создание при ООН Центра и 
Комиссии ООН по ТНК, обсуждение структура-
ми ООН различных аспектов деятельности кор-
пораций.
“По данным ООН, в настоящее время в мире 
существует  более 65 тыс.  ТНК,  контролирую-
щих свыше 850 тыс. аффилированных зарубеж-
ных компаний по всему миру, в которых занято 
свыше 74 млн. человек. При этом на территории 
промышленно  развитых  держав  размещается 
свыше 80% материнских компаний и около 33% 

Влияние коммерческого интереса корпораций на создание образа  современности в интернете
222
Вестник КазНУ.  Серия журналистика. №2 (32). 2012
аффилированных,  в  развивающихся  странах – 
соответственно, 19,5 и  почти 50, в  бывших  со-
циалистических  государствах – примерно 0,5 и 
17%” [8].
ТНК  определяют  ситуацию  на  информаци-
онном рынке и являются инициаторами глобали-
зации.  Не  существует  ни  одного  значительного 
информационного действия, в котором бы ТНК 
не  принимали  бы  участие.  Транснациональные 
корпорации  сконцентрировали  свое  внимание 
на всем, что люди  видят, слышат и читают. Эти 
гигантские компании объединены, разветвлены, 
гибко охватывают различные государства и слои 
населения, они управляют всем от производства 
до продажи информационного  товара.
В  условиях  глобализации  информационные 
ресурсы медиакорпораций представляют наибо-
лее значимую область международных отноше-
ний, поскольку объектами их воздействия стано-
вятся люди.
ТНК,  используя  определенные  механизмы 
воздействия  на  массовую  аудиторию,  опреде-
ляют  погоду  в  информационном  пространстве. 
Они  считаются  на  сегодняшний  день  наиболее 
технологически  развитыми  и  потому  влиятель-
ными.  Как  полагают  зарубежные  эксперты,  ин-
формационная среда в значительной степени со-
ответствует интересам  ТНК.
В.А.  Михайлов  отмечает,  что  “сегодня  мир 
оказался  на  пороге  нового  передела,  но  не  во-
енно-политического, а экономического, где глав-
ными игроками будут уже не государства и даже 
не  блоки  стран,  а  ведущие  транснациональные 
корпорации  (ТНК)  крупнейших  промышленно 
развитых государств. Ставками же являются но-
вые рынки, технологии и сверхприбыли” [9].
Позитивная роль, которую играют ТНК при 
выходе  на  развивающиеся  рынки,  неоспорима. 
Транснациональные  корпорации  реализуют  ин-
вестиции, приносят новые технологии производ-
ства  и  управления,  увеличивают  ВВП,  положи-
тельно влияют на платежный баланс, увеличивая 
экспортную  выручку  или  снижая  импорт.  Все 
эти изменения укрепляют экономику страны, по-
вышают  уровень  жизни  их  граждан.  Благодаря 
деятельности  ТНК  появился  доступ  к  широко-
му выбору информации. Насколько полученные 
сведения качественны – это уже другой вопрос.  
Но есть  у этого процесса и негативные сто-
роны. Поскольку информация является товаром, 
ТНК  прикладывают  все  усилия,  чтобы  этот  то-
вар  пользовался  у  масс  повышенным  спросом. 
Это отрицательно влияет на духовность.
Известно,  что  при  помощи  информации 
можно  активно  воздействовать  на  аудиторию, 
манипулировать  ею.  ТНК  широко  пользуются 
этим:  движимые  получением  сверхприбыли, 
они  посредством  СМИ  пытаются    повлиять  на 
ее  настроение,  поведение  и  интересы.  Обладая 
огромным  количеством  каналов  (кино,  газеты, 
журналы,  радиовещание,  телевидение  и  т.д.)  и 
большими  возможностями,  ТНК  распространя-
ют сведения о своем товаре в считанные секун-
ды, проникая в сознание людей, воздействуя на 
них. Одним из преимуществ ТНК является воз-
можность  проведения  комплексных  рекламных 
кампаний.
Несмотря на то, что информационная сфера 
является общественным пространством, неслож-
но  проследить  процесс  его  разделения  между 
транснациональными корпорациями, цель кото-
рых получить и могущество, и прибыль, исполь-
зуя при этом любые возможности и механизмы 
воздействия,  в  том  числе  преступая  нормы  мо-
рали.  Как отмечает Петер Винтерхофф–Шпурк, 
“тема  роста  и  насилия  сегодня  стала  наиболее 
важной, сенсационной и вызывает бурю эмоций, 
что, естественно, не может не беспокоить… Де-
монстрировать  насилие  стали  чаще.  Оно  стало 
наиболее  предпочитаемым  информационным 
сообщением  и  должно  привлекать  внимание  к 
передаче” [10]. Неприглядным  является  факт, 
что  в  условиях  рыночной  экономики  могуще-
ство  и  власть  определяется  наличием  финансо-
вого благополучия, достигаемого за счет сенса-
ций и насилия.
Следуя  рыночным  отношениям,  ТНК  стро-
ят  политику  следующим  образом:  чтобы  полу-
чить  хорошую  прибыль,  они  выбирают  товар, 
который можно выгодно сбыть. “Масс-медиа не 
желают  предоставлять  канал  для  прохождения 
мемов,  которые  не  будут  популярны  у  их  ауди-
тории.  Они  ведь  занимаются  бизнесом” [11]. В 
данном  случае  Дуглас  Рашкофф  под  “мемами” 
подразумевает  любую  информацию,  которая 
привлекает внимание человека и распространя-
ется подобно вирусу.
Итак, ТНК делают все, чтобы привлечь вни-
мание масс и таким образом сбыть товар. Духов-
ность и нравственность уходят на второй план. 
В  результате  происходит  развитие  информаци-
онных  технологий  в  интересах  бизнеса,  но  не 

Е. Ким
223
ISSN 1563-0242                                                KazNU Bulletin. Journalism series. №2 (32). 2012                  
общества, хотя внешне кажется, что все проис-
ходит наоборот.
Изучая  потребности  человека,  его  желания, 
стремления, увлеченность, интересы, ТНК  пре-
доставляют  ему  то,  что    предпочитает  рядовая 
аудитория:  секс,  скандалы,  сенсации,  насилие. 
Как  показывает  практика,  подобные  темы  яв-
ляются  потребляемым  и  востребованным  мас-
совым  информационным  товаром.  Аудиторию 
пытаются подчинить, используя ее инстинкты. В 
результате  происходит  массовое  распростране-
ние информации  аморального характера, что, на 
наш взгляд, чревато серьезными последствиями. 
Заглянув  в  современное  информационное  поле, 
можно  заметить,  что  большую  часть  в  нем  за-
нимают рассказы о криминале: убийство, кража, 
взятка, насилие и т.д.
  Получается,  что  человек,  который  долгие 
века в процессе социализации старался подавить 
в себе животные инстинкты, влечения, желания, 
сейчас  возвращается  к  ним  снова.  Во  многом 
этому способствуют медийные транснациональ-
ные корпорации. 
Г.  Маклюэн  предостерегал,  что  “как  только 
мы  отдали  свои  чувства  и  нервные  системы  в 
плен  частному  манипулированию  тех,  кто  дол-
жен  пытаться  извлечь  выгоду  аренды  наших 
глаз,  ушей  и  нервов,  у  нас  реально  не  остается 
больше никаких прав” [12].
Если у людей есть спрос на подобную инфор-
мацию, значит, на это есть причины. В человече-
ской  психике  присутствует  “животное  начало”, 
он по своей природе на бессознательном уровне 
живет инстинктами, страстями. Не зря великий 
Аристотель  называл  человека  зоополитиконом, 
т.е.  политическим  животным.  Человека  всегда 
привлекают  развлечения,  в  которых  преоблада-
ют гедонистические мотивы. В процессе социа-
лизации некоторые инстинкты ему приходится в 
себе подавлять. А ТНК, зная слабости человека, 
предоставляют  ему  возможность  получать  по-
добного рода  информацию, вновь пробуждая в 
себе таким образом эти инстинкты. 
Ш. О. Мурадова пишет, что  “психология по-
требления и кризис культуры стали, по нашему 
мнению, результатом беспощадности рыночной 
конкуренции,  когда  уставший  от  всего  человек 
ищет  отдохновения  в  самых  примитивных  ве-
щах, далеких от высокой духовности” [13], ины-
ми словами “уходит” от социальных проблем.
Медиакорпорации контролируют существен-
ную часть научно-технического потенциала про-
мышленно  развитых  стран,  что  позволяет  им 
играть ведущую роль в международном обмене 
технологиями и научно-техническими знаниями, 
активно  участвовать  в  общем  прогрессе  и  спо-
собствовать  структурным  сдвигам  экономики  и 
политики.  Они  представляют  собой  новый  ко-
ренной фактор в мировой системе. Корпорации 
располагают  мощными  информационно-комму-
никационными  технологиями,  для  них  созданы 
интерфейсы  телекоммуникационных  систем  и 
разработаны наиболее совершенные технологии 
электронной обработки информации, при помо-
щи которых их информационные цели и интере-
сы удовлетворяются.  
Можно сделать следующие выводы.
Во-первых, медиакорпорации обладают ши-
рокими  возможностями,  сама  их  деятельность 
неуклонно  расширяется.  Их  потенциал  вполне 
сравним с мировыми показателями в целом. Это 
объясняется тем, что действия ТНК по характе-
ру,  организации  и  формам  проявления  в  миро-
вой  политике  и  экономике  во  многом  совпада-
ют  с  деятельностью  государств:  производство 
информации  и  ее  распределение  сосредоточено 
в одних руках, что повышает эффективность их 
деятельности.
Во-вторых,  современная  ситуация  на  миро-
вом  информационном  рынке  характеризуется 
стремительным  процессом  транснационали-
зации,  в  котором  движущей  силой  выступают 
ТНК.  Они  охватили  планету,  преследуя  полу-
чение  прибыли,  а    не    уважение  традиционных 
национальных  устоев  государств  или  их  обще-
ственной системы. Зная механизмы воздействия 
и влияния на аудиторию, активно распространяя 
информацию,  медиакорпорации  в  то  же  время 
стараются  не  привлекать  ее  внимания  к  факту 
своего существования и методам работы. 
В-третьих,  природа  и  финансовая  мощь 
транснациональных корпораций такова, что они 
обладают  значительными  возможностями,  а  их 
деятельность неуклонно расширяется.  
Таким образом, стремление крупнейших ме-
дийных корпораций охватить зарубежные рынки 
в целях расширения масштабов продаж и повы-
шения  прибыльности  своей  коммерческой  дея-
тельности является одной из важнейших причин, 
порождающих общее снижение уровня морали и 

Влияние коммерческого интереса корпораций на создание образа  современности в интернете
224
Вестник КазНУ.  Серия журналистика. №2 (32). 2012
нравственности  в  странах,  где  они  распростра-
няют свою массовую информацию.

жүктеу/скачать 3,9 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: