Жумагулова айша алгабековна

35 
техникалық құралдардың көмегімен, кез келген тұлғаларға әртүрлі мәліметті 
ашық жариялауға арналған әлеуметтік мекемелер. Сарапшылар олардың 
мынадай 
ерекше 
белгілерін 
атап 
көрсетеді: 
жариялылық, 
яғни 
тұтынушылардың 
шексіздігі; 
арнайы 
техникалық 
құралдардың, 
аппаратуралардың болуы; ақпарат таратушының (коммутатор) қабылдаушыға 
біржақты ықпалы; тұтынушы аудиторияның тұрақсыз әркелкілігі [67]. 
«БАҚ» ұғымында адамдарды «жағдай мен тәрбиенің өнімі» деп қабылдау 
түсінігінің негізінде бұқаралық аудиторияға деген авторитарлық қарым-
қатынас жатыр.
Медиа (лат. media, medium — құрал, делдал) — алғашында кез келген 
бұқаралық мәдениет құбылысын белгілеу үшін қолданылған ХХ ғасыр термині. 
«Медиа» түсінігі контент пен оны рәсімдеудің, жеткізудің амалдары 
арасындағы ажырамас байланыс идеясымен байланысты. Мұндай идея
М. Маклюэннің атақты «медиа – бұл хабарлама» деген афоризмінде айтылған 
болатын. Бұл афоризм медиатехнологияларды қабылдамай, тек мазмұн немесе 
контентке назар аударатын көптеген адамдар үшін жаңалық болды. Маклюэн 
идеясының мәні контент пен оны жеткізу формасының арасындағы байланысты 
көру талабымен ұғынылады. Контент өздігінен қолданылмайды. Сондай-ақ 
контент қабылдайтын формалар да біздің қабылдауымызды қамтамасыз етеді. 
«Қолданылатын код пен ақпараттың формасы мәліметтерге кімнің қолы 
жететінін, оны кімнің бақылайтынын, қанша ақпарат жеткізілетінін, оны 
қаншалықты тез әрі алыс тарататынын, оның қандай формада әрі қанша уақыт 
қолжетімді болатынын белгілейді. Осы ауыспалылардың өзгеруіне байланысты 
берілетін хабарлама да өзгереді» [68]. Маклюэн хабарламаның медиаға 
айналатынын көрсетті. Дайын өнімді жасамас бұрын бізге шикізат пен оны 
өңдейтін әдіс керек. Хабарламаны кодтаудан бұрын бізге оны құрастыру үшін 
код керек.
Медиа ұғымын жай делдалдықпен шектеуге болмайды. Ол – 
аудиторияның идеологиялық, эмоционалдық, тіпті түпсаналық болжауларына 
құрылатын хабарлама таратушы арна. 
Ал «масс-медиа» түсінігін хабарламаларды тарату үшін техникалық 
құралдарды қолданатын қоғамдық мекемелер деп ұғуға болады. Оған белгілі 
бір аудиторияға ғана арналмаған баспа станогында дайындалатын кітаптар, 
журналдар, газеттер; сондай-ақ фото немесе электронды көшірменің 
нәтижелері жатады. Егер хабарламалар жалпыға қолжетімді болса, эфирде 
берілетін хабарламалардың да таратылуы масс-медиаға жатады.
«Тасқа таңба салудан бастап, планшетке мәтін теруге дейінгі аралықта 
масс-медиа саласы эволюцияның түрлі сатысын бастан өткерді. Ақпаратты 
жеткізудің тиімді жолы мен әдіс-тәсілдерін зерделеу, дамыту және меңгеру 
кезең-кезеңмен жүзеге асып отырды. Алғашқы қауымдастық қоғамында адам 
ақпаратты қарапайым формада, ыммен, кейінірек таңбалау арқылы кішігірім 
топқа 
жеткізуді 
мақсат 
етсе, 
қазір 
технологиялық-инновациялық 
мүмкіндіктердің заманында мейлінше ауқымды аудиторияны қамтуға 

36 
тырысады. Нәтижесінде, трансшекаралық медиа алаң қалыптасады. Жалпы, 
масс-медиа эволюциясының көрінісі төрт кезеңге жіктеліп қарастырылады: 
1. 
Қарым-қатынас орнатудың алғашқы формасы – ым-ишара, 
петроглифтер мен суреттер. 
2. Ал алғашқы ғаламдық коммуникациялық революцияның көрінісі 1950-
ші жылдары бой көрсете бастады. Қағаз өндірісі жолға қойылған Шығыста, 
атап айтқанда, Қытайда, Кореяда алғашқы баспа техникасы жетінші-сегізінші 
ғасырда дүниеге келді. Батыста Йоганн Гуттенбергтің мәтінді басып шығару 
әдісі революциялық өнертабысқа айналды. Баспа ісінің өркендеуі мәдениетті 
жаңа белеске шығарды. 
3. Баспа технологиясы журнал, газеттердің дамуына түрткі болса, 
техникалық революция телеграф, телефон, радио және теледидардың пайда 
болуына жол ашты. 
4. Вернадский пайымының ізін ала жүрсек, ақпарат құралдарының күрт 
өзгеруіне интернет түбегейлі әсер етті. Қазіргі таңда адам санасы мен нарықтың 
басым бөлігін интернет кеңістігі билей бастады» [69]. 
Л. Вилзиг пен К. Авигдор медианың эволюциялық жолын табиғи цикл 
арқылы топтастыра отырып, оны алты кезеңге бөледі. Бұл модель желілік және 
циклдік шарттарды ұстанғанымен, жаңа теориялық және сараптамалық 
түсініктеме жасауға мүмкіндік береді [70] (4-кесте). 
 
Кесте 4 – Медиа эволюциясының табиғи циклі
Кезеңдері 
Сипаттамалары 
Тууы
«Өмірлік циклдің» басталуы. Жаңа медиа қолданыстағы 
технологияға / қоршаған ортаға негізделген. Өнертапқыштар 
(авторлар) әрдайым оның нақты және түпкілікті қолданылуын 
болжай алмайды 
Нарыққа енуі 
Жаңа медиа жаңа қосымшаларды дамыта отырып, нарыққа 
шығады және пайдаланушыларды тартады. Нарықтың 0% → 16% 
жету керек. Табыс жағдайында 16% өткеннен кейін келесі кезеңге 
өтеді; егер олай болмаса, жаңа медиа жоғалады. 
Дамуы
Аудиторияның нарықтағы көрсеткіші 16%-дан 50%-ға өсті. Жаңа 
медианы құрушылар мен пайдаланушылар оның бірегей 
мүмкіндіктерін қолдана бастады 
Толысуы 
Жаңа медиа динамикалық коммуникациялық ортада өз орнын 
табады. Нарықтағы көрсеткіші 90%-дан 50%-ға кеміді. Жаңа 
медианың барлық мүмкіндіктері қолданыла бастады
Қорғана отырып 
қарсыласу 
Дәстүрлі медиа мен жаңа медиа арасында өзара қарсыластық 
пайда болды. Нарықта дәстүрлі медианың аудиториясы 50%-дан 
90%-ға артады
Конвергенцияға 
бейімделу 
немесе 
ескіру 
Бейімделу: Жаңа медиа ұсынып отырған құралдарды пайдалана 
отырып, жаңа аудитория қалыптастырады.
Конвергенция: дәстүрлі медиа бұрынғы қалпында қалмайды. Ол 
жаңа форматқа жаңа медиамен ынтымақтастықты дамыту арқылы
келеді (мүмкіндік беріледі). 
Ескіру: дәстүрлі медианың бейімделуі сәтсіздікке ұшырады. Ол 
дәстүрлі медианың мүлдем жойылуына алып келуі мүмкін 

37 
Ескерту – Әдебиет негізінде құралған [70, р. 708] 
ХХІ ғасырда болмыс феноменологиясының орнын коммуникация 
феноменологиясы басты. Торонто мектебінің классикалық зерттеулері кезінен-
ақ мерзімді басылымды жаңалықтармен астыртын, білдірмей басқарады деп 
айыптап келеді. Медианың тәжірибесін ауқымды түрде зерттеген ғалымдардың 
қатарында Н. Хомский, Д. Боллинжер, Г. Ласуэлл, У. Вайнрайх, П. Бурдье бар. 
Масс-медиа дискурсын зерттеудің сыни бағыты Франкфурт мектебінде де 
кеңінен дамыды. Бұл бағыттың көрнекті өкілдері – Т. Адорно, Ю. Хабермас.
Әлеуметтану теориясында ақпаратты таратудың жаһандық мәселелері 
мәдени имперализм теориясы тұрғысынан қарастырылады. Әлеуметтік 
конструктивизм мен әлеуметтік конструкционизм тұрғысынан масс-медианың 
социумды қалай құрастыратыны туралы зерттеледі. Медианың қоғам жүйесінің 
эволюциясына әсері Н. Луманның «Коммуникация медиасы» атты классикалық 
еңбегінде айтылады [71]. Ал масс-медиа көмегімен социумды манипуляциялау 
туралы О. Хаксли мен Дж. Оруэлл болжам айтқан болатын.
Қазіргі уақытта медиакеңістікті зерттеудегі практикалық ізденістер 
бірнеше тұрақты әдіснамалық парадигмаларға негізделеді. Олардың негізгілері 
мыналар: 

жүктеу/скачать 1,47 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: