Курсовая работа по направлению 080100 Экономика Нейромаркетинг: методы исследований и инструментарий воздействия
Глава 1 Теоретические основы нейромаркетинга. Методы исследований нейромаркетинга
жүктеу/скачать 262,05 Kb.
|
Гаврилова курсовая
Глава 1 Теоретические основы нейромаркетинга. Методы исследований нейромаркетинга1.1 Научные основы нейромаркетингаПрежде чем углубляться в анализ трактовок понятия «нейромаркетинг» и нейромаркетингового инструментария исследований и воздействия, необходимо разобраться с научными основами нейромаркетинга, то есть ответить на следующие вопросы: «Зачем нужен нейромаркетинг?», «На чём основывается нейромаркетинг?», «В чём причина выделения нейромаркетинга из маркетинга?». Чтобы ответить на поставленные вопросы, следует начать с краткого обзора маркетинга как науки. Маркетинг, согласно Американской ассоциации маркетинга, – деятельность, набор институтов и процессов для создания, распространения, предоставления и обмена предложениями, которые имеют ценность для покупателей, клиентов, партнеров и общества в целом (Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large).1 Данное определение является одним из фундаментальных, поэтому оно используется в настоящей работе. Маркетинг в традиционном понимании (т. е. соответствующем определению выше) включает в себя определённые методы исследования потребностей, интересов и поведения потребителей (эти методы подробно будут рассмотрены в параграфе 1.3), а также инструменты воздействия на выбор потребителей; эти методы и инструменты также будем называть традиционными. Казалось бы, если существуют такие методы и инструменты, то любая компания, грамотно воспользовавшись ими, может продать свой продукт любому потенциальному потребителю. Однако практика показывает, что это не так – немалое количество рекламных кампаний оказываются провальными, а многие предприятия исчезают с рынка, не просуществовав и года, из-за того, что не сумели продать созданную ими продукцию. 80% новых продуктов исчезают с прилавков в течение трёх месяцев с момента появления на рынке (в Японии это число доходит до 97%); только среди потребительских товаров 52% новых наименований и 75% отдельной продукции оказываются неконкурентоспособными.2 Причиной этому является несовершенство традиционных методов исследования и, как следствие, инструментов воздействия на потребителей. «Традиционные маркетинговые инструменты не всегда позволяют адекватно оценить поведение потребителей по отношению к конкретным товарам либо отдельным рынкам в силу сложности и многомерности бессознательной части психических процессов» – говорит О.Б. Ярош в своей статье [43]. Именно в этот момент на сцену выходит нейромаркетинг. Об определении понятия «нейромаркетинг» будет подробнее сказано в параграфе 1.2 данного исследования. Нейромаркетинг появился вследствие несовершенства традиционного маркетинга и необходимости у участников рынка найти лучшие методы исследований потребительского поведения и способы воздействия на покупателей. Нейромаркетинг является симбиозом маркетинга, нейробиологии (раздел биологии, предметом которого является изучение деятельности нервной системы1), нейрофизиологии (раздел физиологии, изучающий функции нервной системы, процессы обработки информации в нервной ткани, а также механизмы, лежащие в основе поведения человека и животных2) и психологии. Схематично составляющие нейромаркетинга представлены на рис. 1. Нейромаркетинг позволяет исключить субъективность данных, которая неизбежно возникает при проведении маркетинговых исследований3 за счёт использования особенных методов исследования, основанных на нейротехнологиях (подробнее об этих методах будет сказано в параграфе 1.3) Рисунок 1 Составляющие нейромаркетинга как науки Источник: составлено автором Научное становление нейромаркетинга складывалось путём появления теоретических основ нейротехнологий и экспериментов с нейротехнологиями. Теоретические основы начали развиваться в начале XX века, когда, с одной стороны, властвовали взгляды бихевиористов, и с другой стороны, осуществляли свою деятельность такие учёные, как A. Maslow, которые выступали за частичную замену бихевиоризма и предлагали трансперсональную психологию. В то же время И. П. Павлов подтвердил существование условных рефлексов у животных путём проведения экспериментов с собаками, чем оказал значительное влияние на психологию. А J.B. Watson установил, что человеческое поведение – это реакция на внутреннюю и внешнюю стимуляцию. Все эти открытия и эксперименты обратили внимание учёных на возможное применение стимуляции для изменения реакции человека и таким образом заложили основы, давшие впоследствии возможности разработки нейротехнологий. Первые эксперименты с использованием нейротехнологий состоялись в середине XX века, в результате которых психологом J. Olds были обнаружены центры «вознаграждения» и «наказания» в мозге. Дальнейшие эксперименты XX – начала XXI вв., проводимые такими учёными, как B. Libet, A.K. Pradeep, доказали существование подсознания, которое реагирует раньше сознания, а B. Knutson установил, что дофамин (т. н. гормон счастья и радости) мотивирует людей ожидать вознаграждения. Затем уже в 2003 г. G. Zaltman обнаружил, что 95% всех наших мыслей происходят в подсознании, а 90% воспоминаний находятся в имплицитной памяти, которая не контролируется сознанием. Дальнейшие эксперименты учёных в основном доказывали и объясняли выводы, полученные учёными ранее [39]. Так в течение XX – начала XXI вв. открытия в области психологии, нейробиологии и нейрофизиологии дали старт научному обоснованию нейромаркетинга и использованию нейротехнологий в исследованиях различного рода, в том числе в маркетинге. Вышеуказанные эксперименты указывают на то, что с помощью нейротехнологий исследования человеческого поведения могут быть более глубокими, уходящими в подсознание человека, куда не достают традиционные методы исследования. Если в результате нейромаркетинговых исследований возможно получить более точные и объективные данные, то и воздействие на потребительское поведение возможно сделать более «прицельным», безошибочно влияя на подсознательную составляющую человеческого мышления. Таким образом эксперименты и теоретические труды учёных XX – начала XXI вв., несовершенство традиционного маркетинга и необходимость компаний-производителей получать объективные данные о потребительском поведении и реакции на рекламные стимуляции создали новую научную дисциплину – нейромаркетинг. В дальнейшем эта наука не оставляла равнодушными умы многих учёных, которые спорили о методологиях, определениях и областях применения новой дисциплины. жүктеу/скачать 262,05 Kb. Достарыңызбен бөлісу:
|