Курсовая работа по направлению 080100 Экономика Нейромаркетинг: методы исследований и инструментарий воздействия
Глава 2 Нейромаркетинговые методы воздействия
жүктеу/скачать 262,05 Kb.
|
Глава 2 Нейромаркетинговые методы воздействия2.1 Нейромаркетинговые методы воздействия на потребителейСовременный мир пестрит заголовками, объявлениями, вывесками, всплывающими на интернет-сайтах баннерами, Смс-сообщениями и сообщениями в мессенджерах, информация «льётся» на человека со всех сторон и пытается обратить на себя его взор. Но внимание человека быстро пресыщается, человеческий мозг уже не в состоянии перерабатывать столь огромное количество информации за раз. Но этот самый мозг не так прост – чтобы не перерабатывать лишнее, он умело фильтрует поступающую информацию и быстро стирает из памяти то, что, по его «мнению», уже не пригодится. Поэтому мы очень быстро забываем то, что нам кажется бесполезным и неинтересным, а также то, что просто уже «не влезает» в переполненную память. По данным, указанным в книге Мартина Линдстрома [16], в 1965 г. обычный покупатель помнил 34% рекламных роликов из числа всех когда-либо увиденных; к 1990 г. эта цифра уменьшилась на 8%; а в 2007 г. число рекламных роликов, которые люди смогли вспомнить и назвать, составила всего лишь 2,21. Сопоставляя эти числа с объёмами ежедневно поступающей в поле зрения человека рекламы, а это тысячи рекламных сообщений в день, можно понять, что большая часть рекламы проходит мимо потенциальных потребителей. Если реклама остаётся незамеченной, то расходы на неё не имеют смысла. Это огромная проблема для всех, кто борется за своё «место под солнцем» на конкурентных рынках. Как уже было сказано ранее, большинство товаров и наименований исчезают с прилавков, не просуществовав на рынке и нескольких месяцев. Лишь немногим названиям компаний и торговым маркам удаётся гордо назваться брендом. Бренд – коммерческая символика, обладающая следующими признаками: Физическая доступность товара для значительной части потенциальных покупателей из целевой аудитории; Способность значительной части целевой аудитории по названию бренда описать область его деятельности; Регулярное пользование товаром определённой части целевой аудитории; Присутствие на рынке несколько лет и широкое распространение; Готовность покупателей платить за него цену, превышающую среднюю цену за аналогичные товары в категории.1 Почему же одни названия торговых марок и компаний не знает никто, а другие – становятся мировыми брендами и приносят создателям огромную прибыль? В очень редких случаях можно сказать, что дело в особом качестве производимого компанией продукта или его исключительности, поскольку на большинстве рынков, особенно на рынке потребительских товаров, каждый продукт имеет множество субститутов, которые мало отличаются какими-либо качественными характеристиками. На таких рынках существует конкуренция не самих продуктов, а их восприятий, рекламных представлений. Выигрывает тот, чья реклама сработала. В таком случае очевидно, что дело в рекламе. Тогда вопрос следующий: почему одна реклама срабатывает и «заставляет» нас купить определённый продукт, а другая – нет? Рассмотрим на примере телевизионной рекламы. По данным исследования, проведённым профессорами Российского университета дружбы народов,2 40% телезрителей теряют интерес к рекламе сразу, как только начинается рекламный блок. Большинство из них во время рекламного блока либо отвлекаются на другие дела, либо переключают ТВ на другой канал. В этом же исследовании представлены ассоциации о телевизионной рекламе, среди которых преобладают такие характеристики, как: навязчивая, неинтересная, раздражающая, скучная, однообразная и т. д. То есть у большей части телезрителей реклама вызывает негативные эмоции. Совершенно логично, что такой рекламой не «завоюешь сердца» потенциальных потребителей. Если бы люди при просмотре рекламы всегда анализировали, что они смотрят, какой товар им предлагают, чем он хорош или плох, вышеописанных проблем бы не было. Однако, как уже говорилось ранее, в более, чем 90% случаев в процессе мышления ключевую роль играет наше подсознание, человек действует словно на автопилоте, действует иррационально. В это время ключевое, что движет нами, – это эмоции. Именно поэтому реклама должна воздействовать на эмоции и на подсознание потенциальных потребителей, если продавцы и производители действительно хотят привлечь внимание целевой аудитории к своему продукту. Воздействовать на эмоции и подсознание поможет нейромаркетинг. Нейромаркетинговые методы воздействие на потребителей уже существуют и во всю применяются «грамотными» производителями, имена которых точно всем известны. Таких инструментов существует множество, воздействуют на человека они по-разному. Одной из задач данной исследовательской работы является систематизация нейромаркетинговых методов воздействия на потребителей в соответствии с тем, на какие аспекты человеческого мышления и нервной системы направлены те или иные инструменты. Результат проведённой работы представлен в Таблице 3. Таблица – 3 Нейромаркетинговые методы воздействия
жүктеу/скачать 262,05 Kb. Достарыңызбен бөлісу:
|