Курсовая работа по направлению 080100 Экономика Нейромаркетинг: методы исследований и инструментарий воздействия
жүктеу/скачать 262,05 Kb.
|
Гаврилова курсовая
2.2 Состояние нейромаркетинга в миреВ настоящий момент в мире существуют компании, которые, во-первых, применяют нейромаркетинговые методы исследования и воздействия на потребительское поведение для большей прибыльности проводимых рекламных кампаний, и во-вторых, предоставляющие услуги по проведению нейромаркетинговых исследований. К первым относятся такие корпорации, как: Сoca-Cola, Unilever, Nestle, Procter & Gamble, LouiseVitton, L’Oreal, 20th Century Fox, Apple, Samsung, Adidas, Walt Disney, Starbucks, Kellog’s и другие.1 Среди компаний, занимающихся предоставлением исследовательских услуг, можно назвать следующие: Mindlab International, NeuroFocus, Nielsen, Neurosense, Forbes Consulting, True Impact, Forbes Consulting, Buyology, Haystack Consulting, Neurensics, Brain Intelligence Neuro-Consultancy, Forebrain Neurotecnologia2 и другие. По данным, представленным в диссертации, автором которой является Ян Цзяньфэй [39], лидирующими странами по уровню развития нейромаркетинга считаются США, Великобритания и Германия. США, во-первых, являются местом появления нейромаркетинга как науки, во-вторых, являются родиной многих из вышеназванных корпораций, использующих нейромаркетинг в продвижении своих продуктов. После появления в США, нейромаркетинг быстро распространился в Европе. Сейчас Германия является самой развитой страной в области нейромаркетинга на континенте, чему способствуют расположенные здесь исследовательские центры. Успех Великобритании обусловлен тем, что многие из вышеназванных компаний, предоставляющих аутсорсинговые услуги по проведению нейромаркетинговых исследований, зарегистрированы именно здесь. В целом нейромаркетинг активно используется в развитых странах, примеры использования методов воздействия на потребительское поведение зачастую видны невооружённым глазом. Применение сенсорного маркетинга можно встретить, например, у Сoca-Cola (неизменный набор красного и белого цветов используется при любом упоминании продукции компании), McDonald`s (когда в зале становится много посетителей, включается громкая музыка, чтобы быстрее освобождались места для новых посетителей), Kellog’s (рецепт сухих завтраков подбирался таким образом, чтобы добиться оптимального соотношения между вкусом и хрустом продукта. В рекламе компания использует специальный запатентованный звук хруста хлопьев), LouiseVitton (в магазинах распрыскивают специальный состав, создающий в торговом зале аромат дорогой кожи), Johnson & Johnson (запоминающийся запах детской присыпки) и у многих других. Часто в рекламе различных брендов применяются соматические маркеры, например, многие компании из Германии используют упоминание немецкого качества. Если на электротехнике написать, что она сделана в Японии, это позволит улучшить продаваемость продукта, поскольку Япония в настоящее время ассоциируется у большинства потенциальных потребителей как страна высоких технологий. Производитель шин Michelin использует в своей рекламе образ ребёнка, чтобы создать у потенциальных потребителей устойчивую ассоциацию «шины Michelin – надёжность и безопасность». На упаковке туалетной воды непременно должны упоминаться такие города, как Париж и Лондон, ведь именно они связаны в нашем сознании с модой и дорогими духами. Подобных примеров можно перечислить очень много. Нейромаркетинг активно развивается, используется всё большим числом компаний, всё чаще потребители сталкиваются со скрытыми посланиями в рекламе, воздействием запахов и звуков, различными приманками. Затраты на нейромаркетинговые исследования становятся всё выше, в 2015 г. нейромаркетинг занимал уже 25% всех маркетинговых затрат в мире (рис. 3) Рисунок 3 Доля нейромаркетинговых исследований в общемировых маркетинговых затратах Источник: Цзяньфэй Я. Перспективы и потенциал развития нейротехнологий и их применения в электронной коммерции Китая / Я. Цзяньфэй: дис. … канд. эконом. наук: 08.00.05 – СПб., 2021. – 207 с. Казалось бы, за исключением дороговизны исследований у нейромаркетинга нет преград, однако под вопросом оказалась этичность применяемых методов. Есть мнение, что «сканирование мозга» посредством нейромаркетинговых методов исследования недопустимо, неэтично, что таким образом мировые корпорации будут подчинять людей. В настоящее время применение нейротехнологий запрещено во Франции на законодательном уровне, а в остальном европейском обществе они вызывают неоднозначную реакцию.1 Страхи относительно этичности использования нейротехнологий могут быть следующими: Компании-производители будут злоупотреблять воздействием на потребителей и заставлять их приобретать ненужную продукцию; Утечка конфиденциальных данных, полученных во время нейромаркетинговых исследований; Нарушение прав на самостоятельное принятие решений потребителями; Нейротехнологии могут оказаться «не в тех руках», что может привести к воздействию на поведение людей злоумышленниками. В связи с этим может быть актуально создание законодательства для надзора за деятельностью компаний в рамках использований нейротехнологий в рекламных кампаниях. Запрет использования нейромаркетинга как во Франции, во-первых, не уменьшает вероятность использования нейротехнологий злоумышленниками до нуля, во‑вторых, мешает развитию и продвижению на рынке отечественных компаний, поскольку уменьшает возможность использования методов исследований и воздействий на потребителя. жүктеу/скачать 262,05 Kb. Достарыңызбен бөлісу:
|