Общество потребления
Индустриальное производство различий
жүктеу/скачать 9,65 Mb. Pdf көрінісі
|
- Бұл бет үшін навигация:
- 1 абстрактно (лат.).
| Индустриальное производство различий
Взятая в целом реклама не имеет смысла, она заключает в себе только разные обозначения. Ее обозначения (и типы поведения, ко торые они предопределяют) не являются никогда личностными, они все дифференциальны, а также маргинальны и поддаются перегруп пировке, то есть они зависят от индустриального производства раз личий, этим, я думаю, могла бы быть с наибольшей силой определена система потребления. Реальные различия, которыми отмечены личности, делали из них существа, противоречащие друг другу. «Персонализирующие» раз личия не противопоставляют больше индивидов друг другу, они все оказываются иерархизированы в соответствии с бесконечной лест ницей и сближаются при помощи моделей, в зависимости от кото рых они ловко производятся и воспроизводятся. Поэтому диффе ренцироваться - значит сближаться с моделью, определять себя в за висимости от абстрактной модели, от модного скомбинированного образа и в силу этого отказываться от всякого реального различия, от всякой единичности, которая может развиться только в конкретном конфликтном отношении к другим и к миру. Именно в этом заключа ется чудо и трагедия дифференциации. Именно таким образом весь процесс потребления оказывается подчинен производству искусст венно умноженных моделей (как марки стирального порошка), где существует та же самая монополистическая тенденция, что и в дру гих областях производства. Существует монополистическая концен трация производства различий. Эта формула кажется абсурдной, так как монополия и разли чие логически несовместимы. Если они могут быть соединены, то именно потому, что различия при этом не существуют и что вместо 1 абстрактно (лат.). 119 того, чтобы отметить особо существо, они, напротив, свидетельству ют об его покорности кодексу, об его интеграции в подвижную шка лу ценностей. В персонализации существует эффект, подобный эффекту «нату рализации», который встречается повсюду при воздействии на окру жающую среду и который состоит в стремлении восстановить при роду как символ, после того как она уничтожена в действительности. Так вырубают лес, чтобы построить там ансамбль, названный «Зеле ным городом», где посадят несколько деревьев, которые «будут сим волизировать» природу. То «натуральное», что ищет вся реклама, на самом деле представляет собой эффект «make-up»1. «Ultra-Beaty1 2 га рантирует вам бархатный, ровный, прочный макияж, который при даст вашему цвету лица ту свежесть, о которой вы мечтаете!» «Вер но, моя жена не красится». «Это невидимая и настоящая тень румян». Также и «функционализация» объекта оказывается связной абстрак цией, которая накладывается на объективную функцию, повсюду за меняя ее собой (функциональность не потребительная ценность, она ценность-знак). Логика персонализации та же самая: она одновременно является натурализацией, функционализацией, культурализацией и т. д. Общий процесс может быть определен исторически: монополистическая ин дустриальная концентрация, уничтожая реальные различия между людьми, делает однообразными личности и продукты и одновременно освящает царство дифференциации. Это почти как в религиозных и социальных движениях: именно вследствие оттока их первичного импульса устанавливаются церкви и институты. Здесь также именно вследствие утраты различий устанавливается культ различия3. Современное монополистическое производство никогда не явля ется, таким образом, только производством благ, оно всегда также представляет собой производство (монополистическое) отношений и различий. Глубокое логическое единство связывает в итоге мега жүктеу/скачать 9,65 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|