Психология влияния
Не совсем бесплатные образцы
жүктеу/скачать 1,56 Mb. Pdf көрінісі
|
Чалдини Р. Психология влияния
|
Не совсем бесплатные образцы Конечно, правило взаимного обмена находит широкое применение и в торговой сфере. Хотя число возможных примеров велико, давайте рассмотрим пару примеров, касающихся предоставления бесплатных образцов продукции. Распространение бесплатных образцов имеет долгую историю. В большинстве случаев какое-то количество соответствующего про- дукта предоставляется потенциальным покупателям для возможности опробовать его и посмотреть, понравится ли он им. Конечно, это законное желание производителя – проде- монстрировать широкой публике качества продукта. Однако прелесть бесплатного образца заключается в том, что он также является подарком и в качестве такового может привести в действие правило взаимного обмена. В стиле джиу-джитсу тот, кто рекламирует товар, раз- давая бесплатные образцы, может высвободить естественную обязывающую силу, прису- щую подарку, невинно притворясь, что единственное намерение – проинформировать потен- циальных покупателей. Излюбленным местом для раздачи бесплатных образцов является супермаркет, где покупателям часто вручают небольшие кусочки определенной разновид- ности сыра или мясной продукции на пробу. Для многих людей трудно принимать образец от постоянно улыбающегося представителя фирмы, возвращая только зубочистку и уходя прочь. Многие покупают данный продукт, даже если он им не очень-то нравится. Блестя- щий вариант этой маркетинговой процедуры иллюстрируется следующим случаем, кото- рый приводится Вэнсом Пакардом в книге «Незримые мастера уговаривать» ( «The Hidden Persuaders» ) . Один владелец супермаркета в Индиане однажды продал тысячу фунтов сыра за несколько часов, предлагая покупателям самим отрезать себе куски в качестве бесплат- ных образцов. Другой вариант распространения бесплатных образцов используется Amway Corporation , быстро растущей компанией, которая производит бытовую технику и предметы личной гигиены и продает их через широкую, охватывающую всю страну, сеть поквартир- ной торговли. Компания, которая за несколько лет довела объем продаж до 1,5 миллиар- дов долларов, использует бесплатные образцы в составе комплекта, называемого BUG . В BUG входят продукты Amway – жидкости для полировки мебели, моющие средства, шам- пуни, дезодоранты, репелленты. Представители фирмы приносят эти средства потребителю домой в особой корзинке или просто в полиэтиленовом пакете. Специальный профессио- нальный справочник Amway рекомендует продавцу оставлять BUG потребителю «на 24, 48 или 72 часа совершенно бесплатно и без каких-либо обязательств с его стороны. Просто предложите потенциальному покупателю испытать этот продукт… Это такое предложение, от которого никто не может отказаться». К концу испытательного периода представитель Amway возвращается и собирает заказы на те продукты, которые клиент желает приобрести. Поскольку очень немногие люди используют полностью содержимое даже одной из емко- стей за такой короткий период, продавец может затем отнести BUG следующему потенци- альному покупателю и начать весь процесс сначала. У многих представителей Amway име- ется несколько наборов BUG , которые можно использовать одновременно. Конечно, теперь мы с вами знаем, что покупатель, который принял и использовал продукты из набора BUG , попал в ловушку, столкнувшись с влиянием правила взаимного Р. Б. Чалдини. «Психология влияния» 40 обмена. Многие люди чувствуют себя обязанными заказать те продукты, которые они попро- бовали и таким образом частично использовали. И конечно, в корпорации Amway теперь знают, что дело обстоит именно так: даже в этой имеющей великолепные показатели компа- нии применение BUG способствовало выраженному увеличению объема продаж. Торговые агенты отмечают поразительный эффект. жүктеу/скачать 1,56 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|