Аралық ғылыми­практикалық конференция II том

611 

 

жазушы,  журналистерге  тəн  құбылыс  бола  бастағаны  жасырын  емес.  Баспасөзде  елеп­

екшеуге  келетін  осындай  «тың»  сөздер  телехабарларға  мүлдем  абырой  əпермесі  анық. 

Мұндай  əдет  кейбір  тележурналистердің  даралық,  өзгешелік  болмыс  іздеуінен 

туындайтын құбылыс. Мəселен, белгілі тележурналист Нүртілеу Иманғалиұлының «бай­

қуатты  болайық»  сөзі.  Көпшілік  санасында  тұрақты  фраза  ретінде  қалыптасып, 

автордың, даралығын тануда белгілі дəрежеде қызмет атқарғаны анық.  

Əрине,  телехабарлар  үшін  –  тілдің  жеңіл,  ойдың  жинақы  болуы  жақсы  əдет. 

Дегенмен  де,  ауызекі  сөйлеу  стилінің  ыңғайына  біржақты  берілу,  əдеби  тіл  нормасына 

нұқсан келтіретіндігін де естен шығармаған дұрыс. Телерадио тілі ауызекі сөйлеу тілінің 

элементіне  бай  болғанымен  онда  əдеби  тіл  нормасының  да  қалыпты  ережесі  сақталуы 

керек. Яғни, қалай болса солай сөйлей салу, журналистің сөйлеу шеберлігінің шырайын 

ашатын құбылыс емес. Тележурналистер үшін жиі айтылатын ой мен тіл үйлесімі басты 

элемент  болуға  тиіс.  Абайдың  «Бөтен  сөзбен  былғанса  сөз  арасы  ол  ақынның  білімсіз 

бейшарасы»  деген  сөзінде  «бөтен»  сөзі  жоғарыда  біз  айтқан  қарабайыр  сөз  атауларына 

байланысты  айтылғандығын  естен  шығармағанымыз  абзал.  Халық  даналығы  негізіндегі 

сөздердің мəйегін сары майдан қыл суырғандай суыртпақтай отырып, оның айтайын деген 

ойының өзегіне мағыналық тұрғыдан, тұздықтап отыру нағыз шешен журналистерге тəн 

қасиет. «Əдеби тілде бар стильдік тəсілдердің көбі ауызекі тілден алынады. Олардың иесі 

­ халық. Бірақ халықтық мұра, сол қалпында сіресіп қатып қалмайды. Олар өзгеру, даму 

процесінде болады. Кейінгі жылдары пайда болған жаңа ұғымдарға лайық көптеген сөз, 

сөз тіркестері, фразалық түйдектер, стильдік тəсілдер əдеби тілде жетерлік. 

Тіл мəдениетінің берекесін қашыратын жаман əдет ­ сөздің табиғи, жалпы халықтың 

тұрқын  бұзып,  «басын  жарып,  көзін  шығарып»  жұмсау  деп  білеміз,  мысалы,  кейбір 

тележурналистер хабар жүргізу барысында жергілікті диалектизм мен говар сөздерді 

қолданып  қалу  əдетін  көрсетіп  жүр.  Атап  айтқанда,  «үнемі»,  «жиі»  сөз  атауларының 

орнына  «ылғи»  сияқты  ауызекі  диалектілердің  кірігіп  кетуі  əдеби  тіл  нормасына  сай 

келмейтіндігін  ескере  бермейді.  Журналист  халық  тілі  қазынасындағы  тілдік  қордан 

керегін  таңдап  алып  пайдалана  білмесе,  оның  үстіне  тілде  бар  байлықтарға  шеберлік 

деңгейінен  қарап,  оны  көріктендіру  тəсілдерімен  байыта  түспесе,  ол  сөз  шебері  бола 

алмайды.  

 «Əсерлілік ­ сөздің адамның ой, сезіміне тікелей ықпал еткендей ретте қолданылуы. 

Мұндай  қасиет  бірқатар  сөздердің  (эмоционалды,  экспериссивті  мəнді)  табиғатына  тəн 

болса,  негізінде  сөздің  қай­қайсының  да  қолдану  ыңғайына  қарай  пайда  болады».  

Əсірелеу  дегеніміз  əдемі  сөз  тізбектерін  құру  емес.  Əсерлілік  өз  қуатын  тыңдарманға 

дəл­нақты, ешбір боямасыз, айтылған ойының мағынасын бұзбай немесе əсіре үстеме 

бермей­ақ шебер, шешен тілмен жеткізе білу болып табылады». Тележурналистикаға бұл 

жағдайда  үн  əуезділігі,  яғни  интонация  қасиеті  барынша  көмектеседі.  Мысалы,  «Кеше 

дүние  жүзі  қазақтары  Түркістанда  бас  қосты»  сөйлемін  алайық.  Осы  сөйлемді  дауыс 

ырғағы арқылы тележурналист немесе диктор бірнеше сипатта жеткізе алады. Ренішті, 

қуанышты, жай қарапайым немесе аса маңызды. 

Тележурналистің кадрдегі сөз əдебі төмендегі жайлармен тығыз байланысты:  

Біріншіден, тележурналистің экрандағы сөз əдебі – əңгімелеушінің білімдарлығына, 

оның  тереңдігіне  байланысты.  Оқиғаны  əңгімелеуші  сол  саладан  терең  əрі  жан­жақты 

хабардар  болып,  өзі  əңгімелеп  отырған  тақырыбын  терең  зерттеген  болса,  хабардың  өн 

бойындағы сандар мен деректерге дейін ойнап, экранда қимыл – əрекетке араласады. Əрі 

əңгімелеушіні бір сұрақтың төңірегінде ұзақ – сонар ұстап отыра бермей, оған əлсін­əлсін 

612 

 

жаңа  сұрақтар  қоя  отырып,  не  əңгіме  желісіндегі  «қажетті»  жерлерден  үзіп  алып,  соны 

əңгімелеушімен  бірлікте  өрбіткен  жөн.  Əсерлі  əңгіменің,  оператор  түсірген  жанды 

көрініспен  байланысы  бар  хабар  реңін  аша  түсіп,  көрермен  көңіліне  əсерлі  көріністің 

бейнелі  картинасын  ұялатады.  Оған  қоса  эфирге  шығар  алдында  хабарға  қатысушы 

болашақ кейіпкерлермен кездесіп, оның ой­өрісі мен сол төңіректегі білім­пайымына зер 

салғанның ешбір артықшылығы жоқ. 

Екіншіден, əңгімелеудің табиғилығы сөйлеушінің ана тіліміздің заңдылықтары мен 

ережелерін түгел меңгерген, əрі тіл байлығы мол болған да одан сайын құнарланады. Тіл 

мұхитының  тереңіне  сүңгіген  сайын,  ойға  толы,  мағыналы  бір­бірімен  шағылысып,  ой 

өрімдері  жарасымдылықпен  өрбиді.  Əңгімелеу  кезінде  бір  сөздің  бірнеше  синонимін 

қолдана  отырып,  «жаңағы»,  «енді»,  «тағы  да»,  «сондай­ақ»,  «əйтсе  де»,  «яғни»  деген 

тіркестерден  арылған  дұрыс.  Эфир  уақыты  шектеулі  болғандықтан,  ондай  сөз 

қолданыстар қолданып уақытыңызды алмаңыз. 

Үшіншіден,  экраннан  қалың  көпшілікке  қарата  əңгімелеушіге  табиғилық 

жарасымдылығы, оны аудиторияға етене жақындастырады.  Өйткені, көрерменнің бəріне 

ортақ  түсінікті  тілмен  мəннерлі  баяндау,  ойды  толық  жеткізу,  əсірелеуден  аулақ  болу  – 

əңгімелеушіге  қойлар  талаптардың  бірі.  Хабардың  өн  бойындағы  процестерді  əңгімелеу 

не кейіпкермен сұхбаттасу кезінде тележурналист желбуаз сөздер мен артық тіркестерге 

əуестік  танытып,  көрерменді  жылтыр  сөздермен  тойындырып  жатады.  Сондықтан, 

парасат­пайымына  орай,  жан  дүниеңді  əуелетіп  тұраған  ойлар  тізбегін  шашыратпай,  тіл 

ұшына келген сөзді айта салмай, «он ойланып, жүз толғанып» баядаған сөздің дəмділігі де 

сөйлеу кезінде ерекше болады. 

Төртіншіден,  тележурналистке  –  өз  кейіпкерінің  ой­өрісін,  тындырған  ісін, 

адамшылық  ізгі  қасиетін,  қуанышын,  күлкісін,  əзіл­қалжыңын  қысқасы  барлық  табиғи 

болмысын  өмірдегі  өз  қалпында  көрермен  қауымға  көгілдір  экран  арқылы  əңгімелей 

отырып  көрсету  де  шеберлініңгің  танылар  тұсы.  Тележурналистер  көпшілігінде 

кейіпкерлерін  зерттемей,  таныспай,  оның  ішкі  жан­дүниесіне  енбей­ақ  онымен  эфирде 

тікелей байланысқа түсіп, көпшілігінде ұтылысқа түсіп жатады. Мұның қатерлігі сол, ол 

кейде маңдай теріңді тамшылатып жасаған еңбегіңнің заяға кетуіне əкеп соқтырады. Ал 

журналист үшін бұл – кешірілмейтін əрекет. 

Тележурналист  бойындағы  табиғилықтың  бір  парағы  да  оның  жазу  кезіндегі  ойлы 

толғамдар мен кадр ырғақтылығын ұстай отырып, сөз бен көріністі біріктіре, тұтастыққа 

айналдыру өнерін меңгеруімен қойындасып жатыр.  Телехабарда автор алған тақырыбын 

толғап, үңги бойлап соның əлі басқа автор көрмеген шынайы көрінісін табуы тиіс. Түптеп 

айту,  түбірлетіп  суреттеу  дегеніміз  сол  [3,  294  б.  ].,  ­  деп  белгілі қаламгер  М.  Əлімбаев 

айтқандай,  əңгімелеуші  өз  ойын,  айтайын  дегенін  əңгімелеу  кезінде  сарықпай  тынбауы 

тиісті.  Кадар  сыртындағы  мəтін  не  жүргізушінің  ауызекі  сөйлеуі  жай  сөйлемдерге 

құралған жөн. Бұл – көрерменнің көрініс пен мəтінді тез есінде ұстап қалуын, əрі өзіндік 

пікірін қалыптастыруын туындатады. 

Тележурналист мəдениетінің биіктігі – сценарийдегі кейіпкерлердің интеллект иесі 

болуының  кепілі.  Кейіпкер  интеллект  иесі  болғанда  оның  сауаттылығы  мен  əр  саладан 

хабардарлығы,  əрі  терең  парасатты  ойдың  иесі  екендігі  оның  сұхбаттасу  кезінде  ашыла 

түседі.  Ол  бүгінгі  күннің  тұрғысынан  өткен  дəуірін  де  бағалай  алады,  бүгінгі  күннің 

болмысы  мен  ертеңге  де  ой  жібере  алады.  Ол  арғы­бергі  тарихи  оқиғалар,  бүгінгі  күн 

жаңалықтарының барлығын ой қазанында қайнатып, философиялық ой түю құдіретіне ие. 

613 

 

Бүгінгі  қазақ  телепублицистикасында  əлемдік  проблемалар,  қоғамдық  батыл  ойлар 

көтерілуі – оның мəдениетінің өсе бастағандығының кепілі [4, 177 б. ]. 

Публицистикада ой образы арқылы, кейіпкердің парасат­пайымы, əңгімеге араласу, 

өз ойының қаншалықты терең əрі жан­жақты екендігі ашылып, көрерменге жетіп жатады. 

Ал,  сол  образдың  не  ғұрлым  бояуы  қанық,  нақыш  –  өрнектері  жаңа  болуы  керек  деген 

талап  баршаға  бірдей  қойылып  келеді.  Əр  тележурналистің  өзіндік  даралық  сипаты, 

шеберлігінің ауқымы да осыған байланысты көрініп жатады. 

Теледидар  шырайын  кіргізетін  табиғи  əңгімелеу  кезінде  экрандағы  кейіпкер 

сипатының  жан­жақты  ашылуы  –  заңдылық.  Телепублицистикада  кейіпкерсіз  іс 

баяндалмайды. Сценарий теледидар тілімен жазылып, кейіпкер əрекеті сөз, əлде хабарды 

жүргізушінің  ойы мен  сұхбат кезіндегі жауабы арқылы есте қалады [5,  213 б. ]. Бұның 

алғашқысы  автордың  түпкі  идеясы,  философиялық  түйінін  меңзесе,  соңғысы  өмір 

шындығын кейіпкер сөзі не əрекеті арқылы ашуды көздейді.  Вольтер:  «Іш пыстыратын 

жанрдан басқаның бəрі жақсы», ­ деген. Шынында, телепублицистикада өз жанрын тапқан 

автор не жүргізуші телеэкранға əбден жарасады. «Өлең жазарда өлеңмен ойлау керек», ­ 

деген  де  Александар  Пушкин  емес  пе  еді?!  Сондай­ақ,  телеэкраннан  əңгімелеу  кезінде 

оның  сан  миллиондаған  көрерменнің  жан  дүниесін  рахатқа  кенелтіп,  ой­сезімін 

желпіндіріп,  өмірге  деген  құштарлығын  арттырып,  əуен  тыңдағандай  балқитын  күйге 

келтіруде – таланттылық. 

Кейде,  авторға  алдымен  ой  келеді,  кеудесінде  қандай  да  бір  бейнематериалдың 

жаңғыры  елес  береді,  сөйтіп  жаңа  бір  дүние  оның  жан  дүниесіне  орныға  бастайды.  Əрі 

тақырыбы,  нысаны,  композициялық  құрылымы  жоқ.  Ондай  жағдайда  режиссер  не 

редактор  авторға  көмекке  келеді.  Бұл  шығармашылық  бірлестіктің  бірігу  əрі  жақындасу 

кезеңі, жаңа үрдістің бастамасы. Рас, белгілі бір тақырыпқа, тосын нысанға, соны идеяға 

ал  ддегенде  жаза  қою  оңайға  түспейді.  Ол  мəтінді  дайындау  барысындағы 

тележурналистің  басты  еркешелігі  –  сөйлеу  тілінің  тазалығы  мен  сөз  əдебін  сақтауды 

есініен шығармау керек [6, 213 б. ].  

Экрандағы  көріністің  бейнелігі  де  аса  құнды.  Дегенмен,  қашан  да  сценарий  мен 

баяндау  не  талдау  не  өзіндік  пікір  кезінде  жатықтық,  түсініктілік  жақсы.  Сценарийдің 

бірінші  элементі  көрініс  пен  сөз  болса,  осы  екеуінің  тұтастығынан  хабардың  ішкі  заңы, 

үндестігі,  бояуы,  бүкіл  гармониясы  көрермен  талғамын  жетілдіреді.  Ал  көрермен  мен 

студияны  жалғастыратын  тележурналист  өз  бойындағы  табиғи  əңгімелеу  шеберлігін 

жетілдіре, кемелдендіре түссе, аудитория қабылдауы да оңтайлана түседі.   

Қазақ  теледидары  қай  деңгейде?  Көкірегі  ояу,  көзі  ашық  көрерменнің  əрбірін 

мазалайтын  орынды  –  сұрақ.  Жүрдек  уақыттың  уысына  шыға,  алға  ұмтылған  өнер 

түрлерінің ішінде көгілдір экранның қоғамдағы орны – тым бөлек. Ол араласпайтын іс, ол 

бармайтын орта жоқ десе де болады. Біздің күнделікті өміріміздің бір бөлшегіне айналған 

синкретті  өнер  таңның  атысынан  күннің  батысына  дейін  төріңе  шығып  алып,  сенің 

сырласың  мен  ақылшыңа  айналуда.  Зияндылығы  да  шаш  етектен.  Француз  сыншысы 

Андре  Дилижан  жазғандай:  «Ол  өмірге  ентелей  кіріп,  əлемді  түгелдей  дерлік  жаулап 

алады» [7, 35 б. ]. Шын мəнінде солай. Жетпіс жылдың ішінде жеке дара көш бастауда.  

Көгілдір  экранның  құдіреті  –  қарымы  əлемдегі  кез  келген  қуатты  елдің  əскери  күшінен 

əлденеше есе артық. Сондықтан да оған аса сақтықпен қараған орынды. 

Эфирдегі  шеберлік,  режиссерлік  шешімділік,  операторлық  қырағылық,  от  ауызды, 

орақ  тілді  жүргізушілер  құдіреті  көрермендерін  теледидар  өнерінің  құдіреттілігіне  бас 

идірді. Бейнелік қатардағы бояу түрлерінің алуандылығы мен теледидардағы техникалық 

614 

 

мүмкіндікті  молынан  пайдаланған  мəскеулік  экран  шеберлерінен  тəлім  алар  тұстар  да, 

көңілге түйер ойлар да, үлгі болар формалар да мол болатын. 

Бүгін  де  отандық  телеарналардан  апта  сайын  өтіп  жатқан  сан  қырлы 

телехабарлардың  ойы  мен  тілінен,  көтерген  мəселесі  мен  талдамасынан  кешегіден 

үндестік  іздеп,  елеңдейтініміз  де  сондықтанда.  Ал  еркіндіктің  он  жылдығында  ойдан 

бұғау, тілден шідер алынғанда да тақырып төңірегінде тектілік таныта алмауымыз қалай? 

Тақырыптың  дұрыс  таңдалмауы,  сценарийдің  өн  бойындағы  үйлесімсіздік,  кейіпкер 

даралығының  олқылығы,  шығармадағы  детальдардың  əрекетке  араласпауы,  оқиғаға 

жүргізуші талдауының қабыспауы, авторлық көзқарастың молдығы, кеңестік кезіндегі тар 

көлемдегі  психологиялық  көңіл­күйдің  сығымдалған  қыспағынан  шыға  алмаушылық 

секілді, ең мəндісі осылардың бəрінің қабыса келіп, іштей де, сырттай да бүтін тұтастыққа 

ұласпауы бүгінгі автор мен редактордың басты олқылықтары. Тележурналистің аудитория 

тізгінін  өз  қолында  ұстауы  үшін  де  оған  тапқырлық,  ой  тереңдігі  мен  өре  кеңдігі, 

шалқарлы  шабыт  секілді  қасиеттер  тоғысын,  өз  бойына  жинақтауы  керек.  Хабардың 

басталуы қызғылықты, қорытындысы дəлелді, өн бойында жүйелілік, бір ізділік сақталуы 

шарт. Ой қабаттарының тереңінен тартыла шыққан сөз бір­бірімен жарқырай шағылысып, 

сыңғыр қағып, жарасымды өрбіп, көңіл көзі ояу көрермен жүрегіне жеңіл жайғасып жатса, 

экран төріндегі жүргізуші бақыты да сол болмақ. 

Халық  тілінің  қазынасы  мен  ойнақы  тілдің  оралымында,  экран  тілі  мен  образдар 

тіліне  үйлестіре  біліп,  бөлшектерден  бүтіндік  туындатып,  бейнелі  қозғалыстың  əрекет­

қарымын да сөз əрі дыбыспен үндесу де шеберлік қырларының бірі. Экрандағы жүргізуші 

шеберлігінің  айқындалар  тұсы  –  ойының  анық,  айқын,  дəл,  ықшамды  əрі  қалың 

көрерменге түсінікті, күрделіні қарапайым бейнелеп, мəнерлі тіл, қоңыр, жағымды үнмен 

жеткізу.  Аудиториядағы  миллиондаған  көрермендер  көңілінде  халықтың  зердесін 

жаңартып, санасын сауықтыратын танымды жүргізушіге деген сағыныш сезімінің де мен 

мұңдалап жататыны ақиқат [8, 103 б. ]. 

Болашаққа  байыптылықпен  қарап,  халқымыздың  «сөйлер  сөзі,  көрер  көзі,  естір 

құлағына» айналып отырған ұлттық  теледидарымыздың жаңа құралдармен жабдықталуы 

мен ондағы тележурналистің сөйлеу мəдениеті – кезек күттірмейтін іс болуы тиіс. Кезінде 

замана  заңғарларының  бірі  Ахмет  Байтұрсынұлы:  «Балам  деген  жұрт  болмаса,  жұртым 

дейтін бала қайдан шықсын! Балам, деп бағып, оқытып, адам қылғаннан кейін жұртым деп 

танымаса,  сонда  өкпелеу  жөн  ғой»,  ­  деген  болатын  [9,  93  б.  ].  Жарты  ғасырға  жуық 

зерделі  ойлардың  мұхитына  айналған  рух  ордасына  ұлттық  мұрат  тұрғысынан  қарап, 

өркениеттілік танытсақ, жөн емес пе? 

Тілге  тиек  болған  ойларды  түйіндей  келгенде,  бүгінгі  теледидардың  ақпараттар 

ғасырындағы басты мəселесі – жаңа пішін, соңғы түр, экрандық тіл, техникалық қарулану, 

жүргізушілік шеберлікті дамыту болып отыр. Уақытпен үндестік тауып, бейнелік шешім, 

ритмикалық  ырғақтылыққа  мəн  беріп,  көрермен  жүрегіне  толқыныс  пен  толғаныстың 

тұтастығын  кірістіре  білу  оларды  жаңа  бір  дүние  танымға  бастайды.  Экрандағы 

кемшілікті  де  əлемдік  теледидар  процесінен  шет  қалу,  телеарналар  арасындағы 

оқшаулану, 

бəсекелестік 

процесінің 

жоқтығы, 

тəжірибе 

теледидарлардың 

құрылмағандығы, тəртіп пен талаптың босандығы, нақты стратегия мен айқын тактиканың 

əлсіздігінен  іздеу  орынды.  Алайда,  теледидардағы  шығармашылық  жəне  техникалық 

топтың ізденіс деңгейін бір арнаға тоғыстыра біліп, олардың рухани сергектігін оята білсе, 

ұтар тұстарда мол.  

 

615 

 

Пайдаланылған әдебиеттер тізімі: 

1  Амандосов Т. Публицистика – дəуір үні / Т. Амандосов. – Алматы: Қазақстан, 

1974. ­ 39 б. 

2  Ақтаев С. Дауылпаз дауыс / С.  Ақтаев. – Алматы: Өнер, 1989. ­ 74 б.  

3  Мақпырұлы С.  Сөйлеу мəдениеті – үлкен жауапкершілік // Мақпырұлы С. Ана 

тілі. ­ №20. ­ 22 мамыр. ­ 2003. ­ 10 б. 

4  «Қазақстан» РТРК АҚ­ның 

www.kazakstan.kz

 веб­сайты. 8 б 

5  Уəли Н. Қазақ сөз мəдениетінің теориялық негіздері:  фил. ғыл. док. автореф /  

Н. Уəли. – Алматы; 2007. – 9 б. 

6  Əлімбаев  М.  Əңгіме  арқауы  –  əн  өлең.  Уақыт  жəне  қаламгер.  2­кітап.  /    М. 

Əлімбаев. – Алматы; 1974. – 294 б. 

7  Тұрсын  Қ.  Табиғи  əңгімелесу  –  теледидар  шырайы    //    Қ.    Тұрсын.    ҚазҰУ 

хабаршысы. Филология сериясы.­ № 9.­ 2001. ­ 177 б. 

8  Тұрсын Қ. Қазақ теледидары қай деңгейде? // Қ.  Тұрсын. ҚазҰУ хабаршысы. 

Журналистика сериясы. –  №1(12). ­  2002. ­ 103 б. 

9  Байтұрсынов А. Ақ жол / А. Байтұрсынов. –Алматы; 1991. ­ 93 б. 

 

УДК 316 

 

Shynat A. 

MA, PR-manager, Suleyman Demirel University, 

Almaty, Kazakhtan, email: 

aizere.shynat@sdu.edu.kz

 

 

THE PUBLIC OPINION SHAPING FUNCTION OF AGENDA SETTING 

THEORY 

 

Abstract. In this article the author pays a special attention to the public opinion shaping 

function of mass communication theories, especially agenda setting theory and describes how do 

political, economic, technological, or cultural factors influence the daily work of journalists in all 

over the world. Also the author considers the psychological peculiarities of mentioned theory. 

Keywords: agenda setting theory, mass media, mass communication, theories of mass 

communication, public opinion. 

 

The media play a central role in informing the society about what happens in the world, 

particularly in those areas in which audiences do not possesses direct knowledge or experience. 

Why do newspapers and other media worldwide every now and then report on the same events, 

and  why  are  there  quite  often  astonishing  differences?  How  do  political,  economic, 

technological, or cultural factors influence the daily work of journalists in all over the world? 

Does the increasingly global media environment change the working background of journalists? 

Is  the  distinction  between  entertainment  and  news  disappearing  with  the  emergence  of  news 

communication forms on the Internet? Journalism researcher from all over the world are trying to 

answer  such  questions  by  conducting  empirical  studies  –  and  by  creating  theories  on  the 

structures and functions of journalism in diverse societies and cultures. Theoretical approaches 

give us a sense of how journalists are organizing their work, why they are selecting certain kinds 

of news, or how political, economic, technological, or cultural changes are affecting journalism 

616 

 

as a whole.  In many countries, therefore, researchers are trying to describe journalism  from a 

theoretical view of point. 

The  most  important  changes  in  perception  of  television  are  connected  with  the 

development of technical capabilities. The difference between previous century TV viewer and 

present century TV viewer is great. If in the last century TV was considered as a luxury, in the 

new century it is only one of the mass media tools. Today we notice that television starts to work 

in  the  background.  Spectators  leave  the  TV  on,  and  do  other  things.  Thanks  to  the  Internet 

today’s  audience  aren’t  afraid  to  miss  their  favorite  programs,  so  they  don’t  pay  a  special 

attention  and  time  to  the  TV.  The  viewer  even  watches  some  programs  at  the  same  time 

changing 2­3 or more channels. 

With  the  advent  of  the  Internet,  communication  structures  and  economic  environments 

have  been  changing  worldwide.  The  ongoing  development  called  globalization  also  has  an 

impact on media companies and audiences. The larger companies are now competing in a global 

media  market,  and  company  mergers  affect  markets  that  were  formerly  divided  –  by  nation, 

medium, or audience segmentation. Globalization means that borderlines are dissolving, on both 

a  positive  and  a  negative  sense  [1].  Journalism  must  cope  with  structural  changes  as  well  as 

audience changes, and there is no easy solution or simple answer. 

Because of an abundance of mass media tools the importance of mass communication in 

today’s society is increasing day by day. Modern society’s people cannot be aside of taking place 

events around them as well as they cannot go away from mass communication circle. Thanks to 

a rapid development of information tools nowadays every person can communicate not only with 

one  or  two  people  but  with  a  group  of  people  at  the  same  time.  It  means  that  any  important 

information  spreads  out  not  from  mouth  to  mouth  as  it  was  in  early  times  but  through  mass 

media in a very short period of time to a very long distance. This is a mass communication. 

Communication is the something the people do through messages. If communication is the 

production of messages, sharing of messages, and interpretation of messages, and then the mass 

communication becomes the mass production of messages. In fact, in some ways, the book was 

the first mass produced product, when suddenly we can produce an exact and infinite number of 

copies of exact the same thing. That is what the book was. And suddenly you can take a message 

and reach vast number of people by repeating the message, by mass producing the message over 

huge number of heterogeneous crowd.  In human history it  is incomprehensible to think about 

what would it been like to reach to millions of people once. We take it completely normal to us. 

With mass communication you can send messages from one person or one group to an infinite 

number of groups, and infinite number of cities or countries all around the globe, instantaneously 

reaching larger numbers of people that was ever possible before.  

Obviously, today the information has a great importance. And because of an abundance of 

the information sources the audience faces with such problem as sorting the information. Users 

of mass media always want to find necessary, reliable, unbiased and truthful information among 

continuous stream of news. In this context, mass media should work within the framework of the 

investigated and tested mass communication theories in order to provide truthful and important 

information to its audience. Certainly, it gives a two­way advantage. Consequently, application 

of  mass  communication  theories  in  order  to  reach  good  communication  leads  to  big 

achievements. 

Nowadays the method of construction of public debate about a certain problem by shaping 

the public opinion has good results.  It means that mass media looks for a solution of defined 

problem  by  giving  importance  to  it.  That  is,  mass  media  helps  to  select  and  increase  the 

617 

 

importance  of  the  actual  problems  within  society  such  as  certain  diseases  and  difficult  public 

issues and leads to find the solution of these problems. 

If we take a look to methods and techniques happening in foreign mass media practice, we 

will  notice  that  a  mass  communication  theory,  the  object  of  many  scientists’  research,  is 

becoming  widely  used.  We  will  notice  phenomenon  of  mass  communication  theory  in  huge 

monopolies in the world information service like the BBC, CNN, Fox news, CNBC, Al Jazeera, 

Reuters,  and  etc.  In  particular,  the  Agenda  setting,  Gatekeeping,  Framing,  Magic  bullet,  Two 

step flow communication theories used in the practice of foreign mass media on a regular basis 

theories  as  the  most  effective  and  efficient.  This  increases  the  importance  of  the  problems  of 

society through the media, including in any theory or information to consider the most effective 

ways  of  solving  it,  in  most  cases  ends  in  positive  results.  Furthermore,  these  theories  will  be 

helpful to form public opinion during the announcement of national ideology and political issues. 

Among  these  international  communication  theories  the  most  widely  used  one  is  Agenda 

setting theory. In choosing and displaying news, editors, newsroom staff, and broadcasters play 

an important part in shaping political reality. Readers learn not only about a given issue, but also 

how much importance to attach to that issue from the amount of information in a news story and 

its  position. In reflecting what candidates are saying during  a campaign, the mass media may 

well determine the important issues – that is, the media may set the “agenda” of the campaign. 

Setting the agenda is now a common phrase in discussions of politics and public opinion. 

This  phrase  summarizes  the  continuing  dialogue  and  debate  in  every  community,  from  local 

neighborhoods to the international arena, over what should be at the centre of public attention 

and  action.  In  most  of  these  dialogues  the  news  media  have  a  significant  and  sometimes 

controversial role. 

Although  everyone  talks  about  the  impact  of  these  emerging  technologies  in  the  new 

millennium,  the  enormous  social  influence  of  communication  was  already  apparent  decades 

before  the  latest  waves  of  technology  spread  across  the  world.  American  journalist  Theodore 

White  described  the  power  of  the  news  media  to  set  the  agenda  of  public  attention  as  “an 

authority that in other nations is reserved for tyrants, priests, parties and mandarins” [2]. 

The theory of the establishment agenda describes the power of mass media that is to set the 

importance of the events. Newspaper columnist Walter Lippmann in 1922 defined the ability of 

mass media to show the image to audience [3]. McCombs and Show come to certain conclusion 

after the study presidential campaign in 1968, 1972 and 1976. In their research in 1968 they pay 

much attention to two things: the information and its announcement. They study agenda setting 

theory of mass media and compare the problems said by candidates participating in the elections 

and tell important issued considered in mass media content. Finally these two scholars come to 

conclusion that mass media influence on the issues mentioned by politicians [4]. 

The  peculiarity  of  Agenda  setting  theory  is  that  it  increases  the  importance  of  any 

information  through  the  media  to  convince  the  population.  The  theory  influences  public 

discourse  and  shows  population  “how  to  think  or  what  to  think”.  Simply  to  say,  it  attracts 

maximum  people’s  attention  to  particular  information.  Thus,  it  increases  the  importance  of 

information in comparison with others. Accordingly, the solution is fulfilled swiftly. 

Domestic  mass  media  is  increasingly  developing.  Currently,  even  though  Kazakhstani 

mass media does not actively use the mentioned theories occasionally, there occur elements of 

the theories. In the future bilateral relations of mass popular theories of international practice of 

implementation of activities in the domestic media for effective work gives a positive result; the 

media will definitely increase efficiency and productivity. 

618 

 

Mass media do not just passively broadcast information repeating the content of the official 

sources or conveying exactly the incidents of an event. They also do not select or reject the day's 

news  in  proportion  to  reality.  Through  their  selection  and  display  of  the  news  stories,  the 

journalists  focus  their  attention  and  influence  the  public's  perceptions  of  what  are  the  most 

important issues of the given day. Our pictures of the world are shaped and refined in the way 

editors and reporters frame their news stories. This function of media is called the agenda­setting 

function of media. 

Agenda  setting  claims  that  audiences  obtain  this  salience  of  the  issues  from  the  news 

media, incorporating similar sets of priorities into their own agendas. Agenda setting describes 

the transmission of these saliencies as one of the most important aspects of mass communication. 

The news media not only inform us about the world at large, giving us the major elements for 

our pictures of the world, they also influence the prominence of those elements in these pictures. 

Today,  we  are  living  in  a  global  town  where  the  mass  media  are  a  main  source  of 

information  about  what  is  happening  in  the  world.  It  is  obvious,  that  the  news  media 

organizations  seem  more  interested  in  some  happening  events  than  in  others.  This  is  widely 

understood and accepted that the material presented by the media organizations is selective. It is 

a  result  of  its  limited  capacity  to  provide  total  surveillance.  Some  factors  are  imposed  on  the 

people  who  do  the  gate­keeping  (reporters  and  editors),  and  some  financial  limitations  and 

economic  pressures  are  also  placed  on  the  media  because  they  must  survive  as  profit  making 

commercial organizations. These factors play a vital role to decide which stories and issues to 

select, follow up, emphasize, interpret and manipulate in particular and desired ways. 

According  to  the  agenda  setting  theory,  because  of  the  fact  of  paying  attention  to  some 

issues and neglecting and ignoring some others, the mass media will have an effect on public 

opinion. People will be inclined to know about those issues and things, which are highlighted by 

the  mass  media  and  they  adopt  the  order  of  priority  assigned  to  different  issues.  This  theory 

primarily  deals  with  learning  and  not  with  attitude  or  opinion  change.  Some  of  the  empirical 

studies of mass communication had confirmed that the most expected effects to occur would be 

on matters of information. Usually, people learn what the issues are and how these are ordered in 

importance in the media agenda. 

Traditional  media  research  about  the  effects  of  mass  communication  considers  audience 

members  as  passive  receivers  of  the  media  messages.  This  approach  gave  birth  to  the  basic 

agenda­setting hypothesis “the media agenda affects the public agenda.” On the other hand, there 

is another approach called as “the uses and gratifications approach” which assumes that people 

are not at all the passive receivers of the media messages; rather they are active mass media users 

who select certain media content to fulfill their particular needs. Therefore, the second phase of 

agenda setting research relates with psychological explanations for agenda setting. Keeping in 

view this situation, the original research questions, “What are the effects of the media agenda on 

the  public  agenda?”  becomes  “Why  do  some  media  users  expose  themselves  to  certain  mass 

media  messages  more  than  other  people?”  This  psychological  concept  of  need  for  orientation 

states that people feel a need to be oriented to their surroundings. The surroundings include both 

the physical world and the cognitive world they have. 

Furthermore, the media factor is not the only determinant of the public agenda. The agenda 

setting theory does not negate the basic statement of democracy that the people themselves have 

sufficient wisdom and knowledge to determine the pathway of their nation, their state, and their 

local  communities.  The  people  are  quite  able  to  decide  the  basic  relevance  of  the  issues  and 

619 

 

attributes  presented  by  the  news  media.  The  media  set  the  public  agenda  only  when  people 

perceive their news stories as relevant. 

On any given day, the  world is full of happenings such as wars, riots, consumer frauds, 

spelling bees, family violence, scientific  achievements, political speeches, and human sorrows 

and happiness. Obviously, the news media cannot (and does not) cover all these events. It has 

been estimated that, for the typical daily newspaper, more than 75% of the potential news items 

of the day are rejected and never see print. For national media such as network television news, 

the percentage of rejected news is much higher. For example, on any given day, there are many 

armed conflicts occurring throughout the world. The viewer of the nightly news or the reader of 

the daily paper typically learns of approximately two or three of these conflicts and, after years 

of watching and reading, could probably name fewer than a dozen current wars. 

The pictures in people’s minds about the outside world are significantly influenced by the 

mass media, both what those pictures are about and what those pictures are. The agenda setting 

effects  of  the  mass  media  also  have  significant  implications  beyond  the  pictures  created  in 

people’s heads. Beyond attitudes and opinions, the pictures of reality created by the mass media 

have implications for personal behaviors, ranging from college applications to voting on election 

day. 

Agenda setting is of great importance in maintaining power. According to Jeffrey Pfeffer, 

an  expert  on  business  organizations,  one  of  the  most  important  sources  of  power  for  a  chief 

executive officer is the ability to set the organization’s agenda by determining what issues will 

be  discussed  and  when,  what  criteria  will  be  used  to  resolve  disputes,  who  will  sit  on  what 

committees, and, perhaps most importantly, which information will be widely disseminated and 

which will be selectively ignored [5]. 

The advent of the Internet and social networks give rise to a variety of opinions concerning 

agenda­setting effects online. Some have claimed that the power of traditional media has been 

weakened. Others  think  that  the  agenda­setting  process  and  its  role  have  continued  on  the 

Internet, specifically in electronic bulletin boards.

  

Traditional  media  such  as  newspapers  and  broadcast  television  are  "vertical  media"  in 

which  authority,  power  and  influence  come  from  the  "top"  and  flow  "down"  to  the  public. 

Nowadays vertical media is undergoing rapid decline with the growing of "horizontal media"–

new media enables everyone to become a source of information and influence, which means the 

media is "distributed horizontally instead of top­down". 

Once accepted, the pictures we form in our heads serve as fictions to guide our thoughts 

and actions. The images serve as primitive social theories – providing us with the “facts” of the 

matter, determining which issues are most pressing and decreeing the terms in which we think 

about our social world. As the political scientist Bernard Cohen observed, the mass media may 

not be successful much of the time in telling people what to think, but it is stunningly successful 

in  telling  its  readers  what  to  think  about…  The  world  will  look  different  to  different  people, 

depending… on the map that is drawn for them by writers, editors, and publishers of the papers 

they read [6].  

Why are the pictures of the world painted by the mass media so persuasive? For one thing, 

we rarely question the picture that is shown. We seldom ask ourselves, for example, “Why are 

they showing me this story on the evening news rather than some other one? Do the police really 

operate  in  this  manner?  Is  the  world  really  this  violent  and  crime­ridden?”  The  pictures  that 

television  beams  into  our  homes  are  almost  always  simply  taken  for  granted  as  representing 

reality. As the Nazi propagandist Joseph Goebbels once noted: “This is the secret of propaganda: 

620 

 

Those  who  are  to  be  persuaded  by  it  should  be  completely  immersed  in  the  ideas  of  the 

propaganda, without ever noticing that they are being immersed in it” [7].  

 

жүктеу/скачать 7,07 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: