2
Магистр, Казахский национальный исследовательский технический университет
имени К.И.Сатпаева, Алматы, Казахстан, e-mail: guzia_9222@mail.ru
БРЕНД МЕНЕДЖМЕНТ
Abstract: Branding is an effective mechanism of functioning of the economic system.
This is due to the fact that branding is one of the tools to increase the country's attractiveness,
competitiveness and promotion of branded goods.
Key words: бренд, брендинг, имидж, рыночная стоимость, рейтинг.
В основе бренда находится имидж. Характеристики имиджа и бренда приведены в
таблице 1.
Таблица 1 Характеристики имиджа и бренда
Имидж
Бренд
Существует
в
психике
аудитории
независимо
от
включенности
ее
субъектов в отношения потребления;
он
может
быть
неустойчивым,
противоречивым
и
даже
сугубо
негативным
Характеризуется
наличием
устойчивых
положительных эмоциональных связей с
целевой аудиторией потребителей (в т.ч.
потенциальных),
должен
вызывать
их
гордость,
обладать
притягательной
и
объединяющей силой
Не может гарантировать стабильности
качества
Предполагает
фиксированное
(и
признаваемое
достаточно
хорошим)
качество товара
Выходит далеко за пределы торговли, в
целом рыночных отношений
Предполагает более высокую цену, в
сравнении со среднерыночной
Может быть никак не связан с
внешними атрибутами объекта (кроме
названия)
Жестко связан со слоганом, логотипом,
знаком, вообще визуалом или аудиофоном
торговой марки
У объекта, как правило, один (хотя и
многоаспектный) и связан с названием
фирмы
У объекта может быть несколько, в т.ч. –
никак не связанных с названием фирмы,
организации
У имиджа, как правило, нет бренда
У каждого бренда есть свой имидж, причем
– положительный. Брендов с негативным
имиджем не может быть по определению
Влияет на репутацию, но может никак
не соотноситься с ней
Репутация в значительной мере есть та часть
бренда,
которую
потребитель
считает
достоверной
215
Примечание – [1, С. 70 71]
Сейчас бизнес компаний во всех странах мира кардинально преображается, и от
конкуренции на уровне технологий и ценообразования переходят к конкуренции на
уровне брендов. Из этого стоит понять, что бренд становится одним из главных
составляющих успешного бизнеса для многих компаний на международном и на
локальном уровне, внутри своей страны. Бренд в таком случае переходит из
стандартного атрибута в категорию ценного нематериального актива, который обретает
определенную стоимость для бизнеса, а также определенную ценность для клиентов.
Сильные и слабые стороны Казахстана для развития брендинга приведены в
таблице 2.
Таблица 2 Сильные и слабые стороны Казахстана для развития брендинга
Сильные стороны
Слабые стороны
Транзитные
потенциал
и
выгодное
геополитическое положение Казахстана в
центре
Евразийского
континента:
на
перекрестке торговых и транспортных
путей из Европы в Азию: через Китай на
дальневосточные порты, тихоокеанские
государства; через Иран и Турцию в
Среднеземноморский бассейн
В
Казахстане
отсутствуют
крупные
коммерческие
бренды,
казахстанские
компании не освоили потенциально
перспективные ниши и не вышли на
международный рынок товаров и услуг.
Казахстан
–
страна
с
богатым
историческим и культурным прошлым;
республика располагает значительными
природными ресурсами
Близкое расположение Казахстана к
нестабильным азиатским государствам
Членство
Казахстана
в
большинстве
крупных международных организациях:
ООН,
ОБСЕ,
ЕвразЭС,
Организация
Экономического Сотрудничества и др.
В Казахстане слабо развит сегмент
внутреннего
туризма,
страна
слабо
позиционирует
себя
на
внешних
туристических
рынках
в
качестве
привлекательного
объекта
мирового
туризма
Стабильность во всех сферах социально
политической
жизни,
устойчивость
внутригосударственной системы власти и
управления, предсказуемость Казахстана и
его открытость
В
республике
нет
продуманной,
поступательной и системной политики в
области
внешних
коммуникаций;
отсутствуют
эффективные
каналы
передачи информации в международное
информационное пространство, в том
числе на языках мирового общения
Транспарентность
казахстанского
общества,
характеризующаяся
сохранением
и
укреплением
межнационального
мира
и
межконфессионального согласия социума,
стремлением к диалогу культур и религий
Отсутствие в Казахстане прямого выхода
к Мировому океану, внешним морям, что
затрудняет
связи
с
крупнейшими
центрами современной цивилизации
Может
возникнуть
спонтанно
и
практически в отношении любого
объекта
Всегда создается, и прежде всего – с
помощью рекламы, BTL, фирменного стиля
и PR
Может существовать и без управления Им всегда надо управлять
216
Казахстан
является
лидером
среди
государств Центральной Азии
Отсутствие
единой
программы
имиджевых
действий
со
стороны
государственных структур
Казахстан
характеризуется
свободным
доступом к своевременной и надежной
экономической
информации
и
прозрачности экономических процессов
Сырьевая
направленность
отраслей
экономики республики ослабляет его
позиции страны в регионе и мире, сужает
возможности быстрого индустриального
роста
Примечание – [2, С. 76 77]
«Казахстанские бренды» можно разделить на 4 группы. Иностранные
продукты/компании. Это самая многочисленная группа. К ним относятся всемирно
известные бренды зарубежных производителей, которые обладают прочными
позициями в сознании потребителей по всему миру. К ним относятся такие компании,
как CocaCola, Nokia, McDonald’s, BMW и пр. «Адаптированные» иностранные
продукты/компании. К данной группе принадлежат, прежде всего, товары,
произведенные зарубежными компаниями, но адаптированные для казахстанского
рынка. Компания производитель может открыто выйти на казахстанский рынок и
предложить потребителям продукт под маркой качества известного бренда, но при этом
с более привычным названием или набором физических характеристик. Исторически
сложившиеся бренды. К этой группе принадлежат бренды, имеющие всеказахстанскую
известность со времен существования Советского Союза[3, С.83], и казахстанские
бренды, созданные за годы независимости. Например, бренды «Рахат», «Народный
банк», «Казахмыс», «Казмунайгаз»
Агентством MPPConsulting разработана методика определения рыночной
стоимости брендов, которая бы позволила проводить оценку стоимости бренда в любой
стране мира с учетом максимального числа факторов, влияющих на такую оценку.
Формула оценки стоимости бренда выглядить следующим образом:
V= Fc*(Iq*Gq*Tq*Cq)*Uid (1)
где: V стоимость бренда;
Fc композитный финансовый показатель;
Iq инвестиционный коэффициент;
Gqгеографический коэффициент;
Tq технологический коэффициент;
Cq конкурентный коэффициент;
Uid уникальный идентификатор.
Самым важным моментом в специфике рейтинга является то, что рассчитываемая
стоимость бренда включает в себя исключительно стоимость торговой марки без учета
производственных мощностей, инфраструктуры компании, патентов, изобретений и
других материальных или интеллектуальных ценностей [4].
Как отмечают составители рейтинга, методика расчета стоимости бренда основана
на оценке финансовых составляющих деятельности компаний, а также учитывает ряд
факторов, максимально отображающих рыночные условия, в которых существует бренд,
возможные угрозы и перспективы развития бренда и соответсвующих отраслей.
Cледует добавить, что, когда у нас говорят «бренд», в стоимость порой включают
и материальные активы. В то время как в франчайзинговом секторе стоимость бренда
почти на 100% составляет нематериальный актив. Как в случае с той же CocaCola, где
нематериальная стоимость составляет почти 98%.
MPP Consulting на основе методики определения рыночной стоимости брендов
впервые был составлен рейтинг самых дорогих брендов Казахстана.
217
Список возглавил бренд «Карагандинское пиво», он оценивается в $101 млн.долл,
следом идет кондитерская фабрика «Рахат» оценивающаяся в $84,5 млн. долл. Бренд
«Карагандинское пиво» представляет пивобезалкогольную отрасль, «Рахат»
кондитерскую промышленность. В телекоммуникации лидером является бренд «К’Сеll»
($72,2 млн. долл.), молочной промышленности Айналайын ($70,9 млн. долл.),
ликероводочной отрасли – Хаома ($66,9 млн. долл.), в производстве продуктов питания
– «Sultan» ($55,2 млн.долл.), ритейл – Sulpak ($35,6 млн.долл.), транспорте Air Astana
($9,9 млн.долл.), строительство и строительные материалы Alina ($9,3 млн.долл.).
Однако, в Казахстане пока мало отечественных брендов с высокой стоимостью,
соответствующих международным.
В листинге брендов казахстанских компании отсутствуют брендылегкой,
горнодобывающей,
металлургической
промышленности.
Не
представлено
машиностроение, производство зерна, мяса и хлопка, плодоовощная продукция. Бренды
этих отраслей слабо разработаны.
Выявлена неопределенность в покупательской ориентации на отдельные товарные
марки, связанная с тем, что многие отечественные производители продовольственных
товаров выпускают свою продукцию …под одинаковыми наименованиями, иногда без
фирменной упаковки. При этом покупатели отдают предпочтение знакомым названиям,
не обращая внимания на производителей, что затрудняет идентификацию их товарных
марок на рынке…. Дополнительная сложность заключается в невозможности
зарегистрировать права на производство данной продукции, т.к. уникальная рецептура
закреплена в государственных стандартах. Единственный путь получить право владения
торговой маркой – это внести определенную уникальность в существующий рецепт или
оформление. При этом, однако, нет гарантии, что потребитель сохранит прежнюю
степень лояльности, т.к. продукт уже не будет привычным[5, С.83].
Стратегическая концепция создания бренда. На первом этапе создается «Рабочая
группа» из специалистов брендинга, имеющих опыт, навыки, одинаковые взгляды и
подходы к работе. «Рабочая группа» разрабатывает позиционирование, ценности,
единый образ, соответствующий к специфике продукта и деятельности компании. На
втором этапе каналы реализации и методы донесения образа и ценностей бренда до
целевой аудитории. На третьем этапе осуществляется принятие и реализация
стратегической концепции бренда руководством компании.
Список литературы:
1Кренгауз И. Позиционирование национального бренда/ Маркетинг Республики
Казахстан: страновой бренд. Под общей редакцией И.Н.Кренгауз.– Алматы: Экономика.
2014. 210 с.
2 КажмуратоваА. Особенности формирования странового брендинга в Республике
Казахстан: проблемы и перспективы/ Маркетинг Республики Казахстан: страновой
бренд. Под общей редакцией И.Н.Кренгауз.– Алматы: Экономика. 2014. 210 с.
3 Сарсенбаев М. Анализ формирования странового бренда Республики Казахстан /
Маркетинг Республики Казахстан: страновой бренд. Под общей редакцией
И.Н.Кренгауз.– Алматы: Экономика. 2014. 210 стр.
4О рейтинге «КазБренд» /Интернетресурс. Режим доступа: http/mppconsulting.com.ua
5 Аналитическая служба // «Казахстан в глобальных процессах». – 2011. – №2.
218
JEL classification: O31, O32, Q55
Bohdan N.
1
, Warhurst S.
2
1
dr. economics, professor, Belarus State Economic University, Belarus, Minsk
e-mail: bohdannina@gmail.com
2
phD, MSc, Senior Lecturer in International Business and Entrepreneurship,
Essex Business School University of Essex, UK
e-mail: warhurst@essex.ac.uk
HUMAN RESOURCE AND LEARNING FOR INNOVATION DEVELOPMENT
(CASE of BELARUS)
Abstract. The purpose paper is studying a role of learning during innovative
development of Belarus. Weak innovative activity of the enterprises of Belarus depends on
weak comprehension in a society and at a political level of a role of learning for innovative
process. In research the role human resource and learning on the macro, micro level and at the
international level is considered. The role of political learning for perfection of mechanisms of
interaction in education, interactive learning in State Program Innovation Development of
Belarus through perfection of measurement of innovations is shown. This study focuses the
main problems of Belarus in learning for innovation development and whether the way in
which institutional environment changes the building of technological capabilities and
innovation development.
Key words : human resources, innovation policy, national innovation system, learning.
National innovation system and learning
Innovation is the outcome of longstanding collaboration and interactions between firms
and other organizations. These include, for example, the connections of their staff with
customers, other producers, subcontractors, consultants, public bodies such as development
agencies, professional service providers, universities, and research institutions. This complex
set of innovation stakeholders and their interrelations define an innovation system. The concept
of a ‘national system of innovation’ has been used as an analytical tool since the late 1980s. It
has various definitions. The definition of a national system of innovation depends on the
theoretical approach. It can be narrow or broad. B.A.Lundvall has a broad approach which
includes ‘all parts and aspects of the economic structure and the institutional setup affecting
learning as well as searching and exploring – the production system, the marketing system and
the system of finance present themselves as subsystems in which learning takes place’[1].
Radosevic, (1999, 2004) investigated the NIS especially for developing countries,
hebelievesthat the broadconceptof nationalinnovation systemsmore in line withobjectives of
developmentofpostSoviet countries[2,3].The underlying idea is that the innovation capacity of
an economy depends not only on the supply of R&D but also on the capability to absorb and
diffuse technology and on the demand for its generation and utilization. From a policy
perspective, it is important to bear in mind that innovation capacity also depends on innovation
governance, that is, on set of institutions and rules that affect the innovation process.
National innovation systems (NIS) may display different features regarding the degree of
centralization in the allocation of resources and the importance of local arrangements in
shaping coordination agreements between business, higher education and government. A broad
interpretation of the effectiveness of any of these systems can be assessed by the degree to
which: relevant information related to innovation and economic conditions flows through
partners in the system and the effective use of this information to innovate.
An innovation system is based on the connections between organizations that produce
knowledge, those that utilize this knowledge, which in this context is for its commercialization,
219
the way this is diffused through a community of businesses, the ability of companies and others
to absorb the information and finally the structure or governance of the innovation process [4].
In many developed, as well as in an increasing number of catchingup economies,
policies for competitiveness and innovation have been driven by the NIS approach as a way to
learn about the impact of organizations and institutions on national innovative activity. With
the advent of globalization, implying rapidly increasing production, trade, finance and
technology linkages across nations, there has been an increasing concern that relevance of the
NIS may have been diminished. A review of these issues suggests [5] that globalization does
not make local, regional or national systems redundant. On the contrary, such systems of
innovation play a key role in the shaping of the global pattern of corporate technological
activity.
Technology and globalization coevolve, that is to say that they develop partly
independently but also partly influencing each other, which inevitably is reflected in the
evolution of the national systems of innovation[6]. As international production and
technology becomes more fragmented, it becomes ever more important how countries integrate
in terms of trade, finance, production and technology. Slavo Radosevic argues “Catching up” is
essentially an endogenous process whereby the host country and its domestic technological
capabilities are crucial determinants of the technology transfer. In the new globalized context,
the core problem for technological catching up is how highvalue inbound TNC activity and
sourcing links are likely to be attracted into innovative and productive sectors and thus be
embedded in a ‘virtuous circle’ of asset accumulation and clustering [2].
D. Forray underlies distinguishing between the knowledge ecology and innovation
systems. Knowledge ecology consists of the institutions and organizations dedicated to the
production, dissemination and utilizations of knowledge. It is distinguished from an innovation
system in that there are weak or no linkages among institutions and organizations and with
other actors in the system [7]. The aim of knowledge policy should be to improve the chance of
forming innovation systems from the knowledge ecology. Systems of innovation emerge as the
elements of the ecology interact to further the innovation process. In this view, most of
developing former Sovietcountries has formed knowledge ecology not NIS.
However, ‘latecomer advantages’, which supposedly arise from the mere imitation of
already available technologies whose knowledge base is free, are rare, as argues [8]. Catching
up is not just a process of mere imitation; it requires adaptation and innovation proper.
Successful catching up has historically been associated not just with the adoption of existing
techniques in established industries within a different environment, but also with innovation,
particularly of the organizational kind. Hence, the capability to innovate and thus the
importance of science for catching up remain essential, but they are probably not qualitatively
different [6]. In this respect, differences between countries at the technology frontier and those
catching up are important. This opens a larger room for transnational learning than would
follow from the traditional sharp distinction between ‘innovators’ and ‘imitators’. From this
point of view, one of the potential niches for developing countries could be to facilitate this
type of transnational learning and the spread of good practices in innovation policy.
But transnational learning has ‘institutional traps”. BA. Lundvall [9] argues, that this
does not answer the question what is good practice in innovation policy. The notion of best
practice in innovation policy is highly controversial. As pointed out by experts ‘you cannot
easily transplant a ‘high performance element’ from one system to another and expect the
impact to be similar to that in the system of origin. While there is a lot to learn from intelligent
comparisons across national systems (learningbycomparing) naïve benchmarking of narrowly
defined areas in search of a single ‘bestpractice’ and neglecting the systemic context leads to
negative results’. The complexity of discovering what is good practice in innovation policy
stems from the fact that identical functions in innovation systems may be undertaken by
different institutions.
220
To overcome such obstacles is important to use a broad concept of learning. The
Lundvall DUI mode, learning by doing, using and interacting, describes the activities of firms
that innovate without doing R&D [9]. It describes much of the work of user innovators,
consumers or firms that are trying to solve a problem with the knowledge and tools at hand,
and it also describes the interaction between users and producers in userdriven innovation.
Lundvall’s STI (science, technology and innovation) mode consists of sciencebased research
processes, and fits well with larger firms able to support an R&D unit that provides new
knowledge and the capacity to absorb knowledge from outside the firm. The Lundvall
classification of knowledge into four categories is useful for understanding knowledge and
learning in innovation systems. The four categories (with examples and where the knowledge
might be acquired) are: know what (the density of lead: school); know why (the laws of
physics: university); know how (learning by doing: workplace at start of career); and know
who (learning by networking: workplace at more senior levels)[11].
Experts of OECD [7] underlined that learning as the basis for acquisition of knowledge,
both tacit and codified, is essential for developing innovation capacity. They are distinguishing
differences in ability to learn at macro and micro levels because learning is a highly complex
social process. This study focuses the main problems of Belarus in learning for innovation
development at the macro and the micro level and whether the way in which institutional
environment change the building of technological capabilities and innovation development.
Methodology
Already in the early 1990s, Belarus openly declared its strategic policy objective
to develop an economy based on science and technology. Since then, more than 25 Laws and
Presidential decrees have been introduced, some 40 governmental decrees have been
issued and many other legal acts were put in place. All this has created an effect of
broad awareness in and recognition of the importance of science and technology for the
economic prosperity of the country. In 2007 with the approval of the first State Programme for
Innovative Development and in 2011 the second ones; the main emphasis was placed on
innovation resulting from the commercialization of scientific outputs. This programmes have
introduced the concept of the national innovation system and governance. Subsequently
substantial efforts were made to organise the institutional element of the national innovation
system. The roles of the different levels of government as well as of different governmental
institutions at national and regional level have been defined. The programmes had a
monitoring and evaluation system with using a system of statistical observations. But
traditional S&T indicators constitute a poor basis for that analysis.
The national statistics in Belarus is considerably determined by the requirements of
standard OSLO, what gives an opportunity to make international comparison of innovation
activity in Belarus and developed countries. We have used the statistics of EU countries
according to European Innovation Scoreboard (EIS) and the national statistics of Belarus. EIS
20082010 amended and includes 29 indicators are arranged into three parts: Enablers, Firm
activities and Outputs. EIS 2010 is transformed into Innovation Union Scoreboard (IUS).
Based on the previous European Innovation Scoreboard, the new tool is meant to help monitor
the implementation of the Europe 2020 Innovation Union flagship by providing a comparative
assessment of the innovation performance of the EU27 Member States and the relative
strengths and weaknesses of their research and innovation systems. The former list of 29
indicators in the 2009 has been replaced with a new list of 25 indicators, which better capture
the performance of national research and innovation systems considered as a whole.
The Republic of Belarus is not yet ready to be characterized according to the full range of
IUS and EIS indicators. New indicators of innovation activity developed by UNUMERIT for
EIS 20082010, illustrate open model of innovations in a greater degree. However, the
possibility to assess the efficiency of a difficult innovation activity faces the numbered quantity
of indicators, which describes such factors of innovations as diffusion of technologies,
organizational innovations, entrepreneurship, conditions of demand for innovations. These
221
problems are usual for the countries forming the economy of knowledge and trying to find
indicators of complex processes accruing in modern society. We have analysed the statistics of
European World Bank, OECD and national statistics information, describing the tendency to
modern model of innovation, to develop new directions of learning for innovation policy and
innovation strategy for Belarus.
Human resources for innovation
In IUS the first part “ENABLERS” captures the main drivers of innovation that are
external to the firm as human resources – measures the availability of highskilled and
educated people.
Достарыңызбен бөлісу: |