Тақырып-12. Маркетингті бақылау және жоспарлау маркетингті жоспарлаудың рөлі және артықшылықтары

1. Халықаралық маркетингтің ерекшеліктері және оны қоршаған орта

2. Шетел нарықтарына шығу стратегиялары

3 Халықаралық маркетингтегі маркетинг-микс стратегиясы

4 Халықаралық маркетингтің мәдени және этикалық мәселелері

1.Халықаралық маркетингтің ерекшеліктері және оны қоршаған орта

Көптеген компаниялардың болашағы өндірістің ұлғаюы мен олардың сырты нарыққа шығу мүмкіндігіне байланысты. Бүгінгі таңда ішкі нарықтағы бәсекелестік қатаң, ал харықаралық сауда либералды (ырықты) болуда. Байланыс және көліктің жаңа түрлерінің пайда болуы елдер арасындағы арақашықтықты қысқартты. Sony, Toyota, McDonald, Nestle, Coca-Cola, BMW, Mercedes-Bens сияқты және басқа да компания аттары бүкіл әлемге әйгілі.

Кейбір елдерде ішкі нарықты дамыту мақсаты мен оны қорғау шараларын қолданады, ал мның нәтижесінде өмір сүру бағасы өсіп, қызметі тиімсіз жергілікті (локальді) фирмалардың одан әрі жұмыс істей беруіне жағдай туады.

Бүгінгі таңда әлем ғаламды нарыққа айналдыруда.

Халықаралық маркетингті кеңінен қолдану, әлбетте, ірі компанияларға тән, дегенмен орта және шағын компаниялар да кейде оның қағидаларына жүгінеді. Coca-Cola тапқан пайдасының 80%-ға жуық өнімнің әлемнің 155 еліне сату арқылы табды, Nestle компаниясының өз нарығында алатын пайдасын небері 5%. Халықаралық нарыққа шыққан компаниялар белгілі бір қиындықтармен қақтығысады. Оған жататындар:

1. 
   Заңдағы, мәдениеттегі, экономикадағы және басқа салалардағы өзгешіліктер;
   
2. 
   Мемлекеттерді экономикалық және саяси тұрақсыздығы;
   
3. 
   Үкіметтердің заң шығарудағы, валюта айырбастау тұрақсыздығы;
   
4. 
   Ақпаратты жинаудағы қиындықтар, тәуеклдің жоғары деңгейі;
   
5. 
   Үкіметтер жағынан шектеулер. Бразилия, Мексика, Қытай, Индия өз нарығына кіруіне қатаң шарттарқояды. Жапонияда елге келетін тауарлар сапасына қойылатын талаптар қатаң;
   
6. 
   Маркетинг-миксті ортаға бейімдеуге кететін шығындардың көптігі. Мысалы. Жапонияға экспортталтын тауарлар сапасына қойылатын талптары, осы елдегі өткізудің күрделілігі, көп деңгейлілігі олардың нарығына шетел компанияларының енуіне айтарлықтай кедергі келтіреді
   
7. 
   Соғыс, терроризм жемқорлық;
   
8. 
   Шетелдік ттынушылардың қажеттілігін дұрыс түсінбеу;
   
9. 
   Шетелдегі бизнесті реттеу ережелерін және жүргізу мәдениетін білмеу, осыған байланысты ескерілмеген шығындар.
   

Халықаралық маркетингтің мынадай түрлерін айқындаған:

1. Экспорттық маркетинг – тауарларды шетел нарығына экспортқа шығаратын компаниялардың маркетингтік қызметі;

2. Мультиұлттық маркетинг – мультиұлттық компаниялар көптеген елдерге тауарларды экспортқа шығарады және сол жерлерде жұмыс істейді. Көпұлттық компаниялардың бірнеше елдерде еншілес фирмалары болады. Олар үшін компания белгілі бір нарыққа жұмыс істеу үшін бейімдейтін маркетинг кешенін әзірлейді.

3. Ғаламдық маркетинг – мұнда бір өнім бүкіл әлемге арналып өндіріледі. Алғаш бұл терминді 80-жылдардың бас кезінде американдық экономист Теодор Левитт енгізді. Оның пайда болуына нарықтың интернационалдануы, халықаралық сауда үшін кедергілердің жойылуы ықпал етті. Қазіргі заманғы байланыс құралдарының, көліктің, туризмнің дамуының нәтижесінде тұтынушылар бірыңғай нарық болып шықты. Олардың қажеттілігіндегі ұқсастық көптеген елдерде «ғаламды (глобальді)» тауарлар нарығының дамуына қолайлы жағдай жасайды. Ғаламданудың арқасында әлем біркелкі болып, ұлттық нарықтар арасындағы айырмашылықтар уақыт іле келе байқалмай, ал кейбір тауарларға қатысты айырмашылықтар мүлдем жойылуы мүмкін.

Ғаламдық маркетингкезінде бірыңғай маркетинг сратегиялары және бәсекелестік артықшылыққа қол жеткізу үшін ол көп шамада стандартталған өнімдер жасалынады. Мысалы, тұтыну өнімдері нарығында 125 жылдан астам уақыт жұмыс істеп жүрген «Nestle» (Швейцария) фирмасы ғаламдық маркетингті жүзеге асырудың көрнекті мысалы бола алады. Фирманың құрамына жер шарының әр түрлі елдерінде орналасқан 400-ден астам кәсіпорын кіреді. Ал, бұл фирманың өз елінде өткізілген өнім мөлшерінің жалпы сату көлемінің небәрі 2%-ын құрайды.

Нарықтардың ғаламдануы өнім бірлігіне жұмсалған шығындардың төмендеуіне және өндіріс ауқымының өсуіне байланысты оларды үнемдеу есебінен компания кірісінің көбеюіне әкеледі. А. Фолионың болжамы бойынша, болашақта жегілікті (локальді) нарықтар болмайды, олардың орнына бір ғана әлемдік нарық алуы мүмкін.

Ғаламдық маркетинг фирманың белгілі бір локальді жағдайларға бейімделуін жоққа шығармайды. Көптеген ұлттық маркасы бар «Microsoft» фирмасының « Windows», «Word», «Excel» сияқты өнімдері жергілікті (локальді) жағдайларға бейімделетін ғаламдық тауарлардың үлгісі бола алады.

«Ғаламды шолып, оқшау (локально) әрекет ету» қағидасы деп жергілікті халықтың қажеттіліктерінің ерекшелігін ескере отырып, тұтынуын айтамыз. Ғаламдық тұрғыдан қабылданған марклардың ішінен «Heineken», «Marlboro», «Kodak», «Mercedes», «Coca-Cola», «McDonald’s», «Boing», «Adidas» және тағы басқаларды атауға болады.

Әлемдік сауданың ғаламдануының басты қозғаушы күші болып «General Motors» (АҚШ), «Exxon» (АҚШ), «Toyota» (Жапония), «British Petroleum» (Ұлыбритания), «IRI» (Италия) сияқты тағы басқа ТҰК (трансұлттық компаниялар) жатады. Әлемдік келісім-шарттардың үштен бірі әртүрлі елдердегі ТҰК-ның еншісінде. Олар әлемнің кез келген нүктесінде өндірістің қолайлы мүмкіндіктерін қолданатын ғаламдық фабрикаларға айналды.

Ғаламдану процесі Қазақстанды да айналып өткен жоқ, «Orient» сағаты, «Armani» киімі, Багам және Канар аралдарындағы демалыс, Англия, АҚШ, Германия, Франция, Италия және тағы басқа университеттерінде оқу, «Sony», «Philips» телевизорлары – осының барлығы Қазақстан нарығында бар ғаламдық тауарлар мен қызметтердің үлгісі бола алады.

Болашақта Қазақстан ғаладану процесіне тек тұтынушы ретінде ғана емес, сондай-ақ өнімөндіруші ретінде де кіру жолдарын іздеу керек.

Компанияның бір уақытта бірнеше елде болуы тиімді деп есептеледі, бірақ оған кететін шығындар, сондай-ақ нарыққа кірудегі кедергілер және өнімнің бейімделуіне жұмсалатын шығындар жоғары болса, компанияның тізіміндегі елдердің санын азайту керек.

Шетел нарығының тартымдылығы – шығаратын өнім түріне, географиялық факторларға, саяси жағдайға, халықтың саны және олардың табыстарына байланысты болады. Көптеген елдер өз тауарларын жақын тұрған көрші мемлекетке экспорттауды жөн көреді, өйткені олардың ерекшеліктері мен қажеттіліктерін біле тұра, осы нарықтарда өз өнімінің жылжуына бақылау жүргізе алады. АҚШ үшін ең ірі өткізу нарығы – Америка континенті, ал швед елдері өз өнімін алдымен скандинав елдеріне экспорттайды.