Общество потребления

но произвольно. Сегодня все более и более мужчины и женщины без­
различно обозначают себя на обоих уровнях, но две большие облас­
ти значащей противоположности ценны, напротив, только их разли­
чием. Названные две модели не описательны: они организуют по­
требление.
Мужская модель - это модель требовательности и выбора. Вся 
мужская реклама настаивает на «деонтологическом» правиле выбо­
ра в смысле строгости, несгибаемости даже в мелочах. Современ­
ный мужчина требователен. Он не пренебрегает никакой деталью. 
Он оказывается «избранным» не в результате пассивности или вслед­
ствие естественной благодати, а по причине практики избрания. (Что 
это избрание управляется другими, а не им, это иное дело.) Речь не о 
том, чтобы позволить себе идти своим путем, или о том, чтобы нра­
виться себе, а о том, чтобы отличаться. Уметь выбрать и не впасть в 
ошибку эквивалентно здесь военным и пуританским добродетелям: 
непримиримости, решительности, добропорядочности («virtus»). Эти 
добродетели приписываются самому незначительному из юнцов, ко­
торый одевается у Ромоли или Кардена. Добродетель состязательно­
сти или выбора - такова мужская модель. Если смотреть глубже, вы­
бор, знак выбора (тот, кто выбирает, кто умеет выбирать, избран, 
выбран из всех других) оказывается в наших обществах ритуалом, 
равнозначным вызову и соперничеству в первобытных обществах: 
он классифицирует.
Женская модель в большей степени предписывает женщине нра­
виться себе самой. Не выбор и требовательность, а любезность и нар- 
циссическая заботливость требуются от них. По существу, продол­
жают приглашать мужчин играть в солдатики, а женщин - в куклы с 
самими собой.
Даже на уровне современной рекламы все время существует 
сегрегация двух моделей, мужской и женской, и иерархический 
пережиток мужского превосходства. (Именно здесь, на уровне 
моделей прочитывается неизменность системы ценностей: мало­
важным считается смешение «реальных» форм поведения, ибо 
глубинная ментальность сформирована моделями, а оппозиция 
Мужского/Женского, как и противоположность ручного/интеллек- 
туального труда, не изменилась.)
Необходимо, таким образом, заново перевести эту структурную 
оппозицию в понятия социального главенства.
1. Мужской выбор агонистичен*: по аналогии с вызовом, это пре­
имущественно «благородное» поведение. В игру введена честь, или 
«Bewàhrung»1 (самопроявление), аскетическая и аристократическая 
добродетель.

жүктеу/скачать 9,65 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: