Халықаралық ғылыми-көпшілік журнал Международный научно-популярный журнал

215
Қазақстанның ғылымы мен өмірі – Наука и жизнь Казахстана                                                           
Science and life of Kazakhstan. №3 (38). 2016
стал,  по  сути,  специфической  деятельностью  по 
формированию образа социального действия.
В рамках данной статьи авторам хотелось рас-
крыть  некоторые  особенности  социальной  рекла-
мы, которые усилят ее эффективность как средства 
воспроизводства духовных ценностей общества.
Сам процесс воспроизводства духовных ценно-
стей основан на механизме их познания, который 
возможен при использовании следующих принци-
пов:
Принцип выявления общечеловеческих ценно-
стей,  согласно  которому  содержание  социальной 
рекламы следует основывать на вечных общечело-
веческих ценностях, понимаемых как проявление 
высшей духовной природы человека. Абсолютные 
общечеловеческие ценности заложены в человеке 
с  рождения:  Истина,  Любовь,  Праведное  поведе-
ние (Долг), Внутренний покой (Мир), Ненасилие и 
выявление их проявляются как качества личности. 
Так, выявление формирование таких качеств лич-
ности как ответственность, честность и благодар-
ность соответствует выявлению общечеловеческой 
ценности Истина. 
Очевидно,  что  включение  в  содержание  со-
циальной  рекламы  общечеловеческих  ценностей 
способствует  формированию  гуманистических 
качеств  личности  и  ведет  к  духовному  росту  че-
ловека. Стремление личности к совершенству под-
разумевает ее возрастание в добродетелях. Отсюда 
следует,  что  изменения  духовного  роста  и  совер-
шенствования личности реально осуществляется в 
системе ценностей, составляющих разнообразный 
и богатый мир нравственных качеств.
Принцип  очеловечивания  ценностей  −  только 
через человека ценности воздействуют на мир, еще 
раз  повторимся,  что  уникальность  человеческого 
существования заключается в том, что только че-
ловек, может осознать свою духовную природу и 
внутреннее родство со всей Вселенной.
Принцип  самоформирования  проблемного 
мышления − проблемное мышление позволяет че-
ловеку осознать смысл и содержание общечелове-
ческих ценностей.
Принцип  переживания  содержания  ценностей 
− необходимость исследовать факты с их внутрен-
ней, явно не обозначенной, но всегда определяю-
щей стороны. 
Принцип феноменологической редукции − та-
кая  редукция  (возвращение,  упрощение,  очище-
ние)  позволяет  сосредоточивать  «рассеянные»  в 
пространстве и времени понятия ценностей в не-
кую нулевую точку, как бы изначальную позицию, 
востребуя  их  сосредоточенности  на  мысли,  кото-
рая, в свою очередь, сосредоточена на самом бы-
тии [4].
Согласно изученным научным работам в обла-
сти развития социальной рекламы за рубежом и в 
Казахстане  ученых Дж. О’Кифа, Ч. Аткина, Э.Т.  
Алим  и других нами выделены следующие мето-
ды воздействия на сознание, которые могут быть 
рассмотрены и как критерии успешности социаль-
ной рекламы как средства воспроизводства духов-
ных ценностей общества: 
1.  Направленность  социальной  рекламы  на 
целевую аудиторию, а именно в нашем случае это 
общество в целом, так как она оказывает влияние 
на каждого человека, и заставляет задуматься над 
проблемой [5].
2.  Использование  личностного  тона  –  обра-
щение непосредственно к зрителю, использование 
фраз,  таких  как  «Я  готов…»,    «Я  выбираю….»  и 
другое.
3.  Призыв  зрителей  действовать  –  в  дан-
ном случае мы видим непосредственно посыл для 
каждого человека индивидуально, сделать опреде-
ленные  шаги  для  того,  чтобы  помочь  бороться  с 
некоторыми проблемами, например, в рекламе об 
экологии  «Начни  с  себя»,  «Мы  преображаем  го-
род».
4.  Акцентирование  оптимизма/надежды  – 
данный  критерий  направлен  на  созидание  и  курс 
на  улучшение  жизнедеятельности,  и  других  фак-
торов, способствующих позитивному восприятию 
действительности.
5.  Акцентирует опасения /пессимизм – пока-
зывает реальное положение вещей, а так же скорую 
неблагоприятную развязку и иные трагические по-
следствия,    например,  о  дорожно-транспортных 
происшествиях «Он ушел на 40 лет раньше» и т.д.
6.  Использует  поддержку  специалистов  – 
комментарий компетентного лица, например: обра-
щение  ученых,  направленное  на  предотвращение 
вымирания  видов  редких  животных,  глобального 
потепления и всех связанных с этим последствиях, 
и т.д. 
7.  Использование  статистики  –  данные,  по-
казывающие состояние дел на сегодняшний день. 
Эти  данные  должны  быть  достоверными,  под-
твержденными, а так же максимально свежими и 
ликвидными [6].
8.  Устрашающий  тон  –  большая  часть  со-
циальной  рекламы,  к  сожалению,  направлена  на 
устрашения, то есть на один из основных, с точки 
зрения  психологии,  мотиваторов  –    страх.  Шоко-
вая социальная реклама характеризуется экспрес-
сивной и ультимативной подачей ключевого сооб-
щения.  В  результате  ее  восприятие  реципиентом 
происходит,  например,  по  такой  схеме:  «Если  ты 
не бросишь курить, у тебя будет рак», Я не бросил 
курить = У меня будет рак. Побочный эффект дан-
ной рекламы очевиден [5]. 
А  если  бы  основное  послание  было  сформу-
лировано  не  в  ультимативной  форме?  Если  бы 
требование  отказа  от  негативного  шаблона  было 
заменено в ней более простым требованием? На-
пример:  «Хочешь  бросить  курить?  Узнай,  какой 

216
Қазақстанның ғылымы мен өмірі – Наука и жизнь Казахстана                                                           
Science and life of Kazakhstan. №3 (38). 2016
способ  подойдет  именно  для  тебя  на  сайте…». 
Подобное  «смягчение»  и  конкретизация  требова-
ния  исключает  побочный  эффект.  В  данном  слу-
чае  вместо  отказа  от  негативного  поведенческого 
шаблона реципиента просят совершить единичное 
действие. При этом, в качестве целевой аудитории 
изначально рассматриваются реципиенты со сфор-
мировавшимся негативным отношением к вредной 
привычке, что увеличивает потенциальный эффект 
от рекламы.
9.  Логический призыв – это непосредствен-
ное  обращение,  с  аргументирующими  выводами, 
то есть приводится определенный слоган, который 
направлен на ту или иную проблему, за ним сле-
дует непосредственно вариант действий, который 
ведет к позитивному решению проблемы, все это 
логически опосредовано и охарактеризовано [7].
10.  Эмоциональный  призыв  –  заражает  зри-
теля,  и  заставляет  его  подумать  о  проблеме  на 
личностном уровне, это энергия, направленная на 
заинтересованность  человека  на  эмоциональном 
уровне,  причем  есть  два  варианта  использования 
данного метода. Первый – это опять же возврат к 
негативной  тенденции  и  устрашающим  элемен-
там, которые имеют неплохое влияние на эмоции 
людей,  вызывают  сострадание,  обиду,  жалость, 
гнев,  страх  и  все  те  чувства,  которые    заставля-
ют  содрогнуться  и  отложится  в  подсознании  как 
негативную  тенденцию.  Второй  –  это  то,  к  чему 
склоняемся  мы,  в  своем  исследовании,  к  выходу 
на  общечеловеческие  ценности,  действие  через 
позитив и очистку сознания и подсознания, на по-
ложительные эмоции, а именно радость, надежду, 
успех, уверенность. И самое главное, на то, что мы 
в силах все изменить и исправить, на то, что чело-
век  способен  изменить  свою  жизнь,  и  а  значит  и 
судьбу человечества.
11.  Доверие, этичность – в данном случае до-
верие рассматривается с разных сторон: доверие к 
источнику, доверие к статистике,  доверие к лицам, 
изображенным на этой рекламе, а так же и доверие 
к переменам в нужную сторону, доверие правиль-
ного выбора, доверие к надежде на перемены и из-
менения, к завтрашнему дню. Этичность – не навя-
зывание, право выбора, возможность изменить мир 
к лучшему, свобода слова, мысли и дела, а так же и  
терминологическая, имеется в виду непосредствен-
но посыл письменный и эмоциональный [5].
Проведем  анализ  методов  воздействия  и  вы-
берем  только  те,  которые  сделают  успешным  со-
циальную  рекламу  как  средство  воспроизводства 
духовных  ценностей  общества.  Воспользуемся 
положениями  гуманистической  психологии,  а 
именно  рассмотрим  структуру  сознания,  так  как 
воспроизводство  духовных  ценностей  предпола-
гает познание их и нам надо каким образом дей-
ствует принцип редукции.  В мировой психологии 
накоплен  богатый материал по исследованию  ду-
ховного  аспекта  личности,  существует  несколько 
подходов,  основанных  на  различных  трактовках 
структуры сознания. Структура сознания, его при-
рода – один из кардинальных вопросов психологии, 
который наиболее тесно связан с вопросом духов-
ности человека. З. Фрейд впервые структурировал 
сознание человека, выделив область бессознатель-
ного [8]. К.Г. Юнг расширил понимание бессозна-
тельного,  выделив  помимо  низших,  личностных 
уровней,  высшие  уровни  сознания  (сверхсозна-
ние). Также он показал, что переживание высших 
уровней (трансперсональные переживания) имеют 
терапевтический  эффект  и  более  того  облагора-
живают  человека,  пробуждают  в  нем  творческую 
энергию [9].
Процесс обучения, мысли и понимание – все это 
происходит внутри сознания. Самое главное вли-
яние на сознание происходит  через пять органов 
чувств,  два  из  которых  -  зрение  и  слух  являются 
важнейшими путями получения информации. Че-
рез пять органов чувств информация из внешнего 
мира попадает в подсознание (иногда сознательно, 
иногда минуя сознательный уровень), где приобре-
тает психоэмоциональную окраску (рисунок 1).
            МИР
Рисунок 1. Структура сознания и процесс восприя-
тия информации
Эмоциональная реакция сознания вызывает по-
сылку в подсознание дополнительных сигналов и 
закрепляет  эмоциональное  содержание  прошлых 
впечатлений.  Каждый  раз,  когда  мы  переживаем 
эмоциональное  состояние,  мы  тем  самым  закре-
пляем более сильную эмоциональную реакцию на 
будущее. Из этого механизма мы видим, что совер-
шенно  необходимо  научиться  контролировать  со-
знание (ум), чтобы оно не усиливало эмоциональ-
ный характер предыдущих впечатлений [10].
Теперь  понятно,  что  все  эмоции,  такие,  как 
гнев, жадность, ненависть, страх, зависть и т.д., на-
ходятся в подсознании, то есть внутри нас все вре-
мя. Они часть нашего прошлого. Их нельзя унич-
тожить,  поэтому  нам  приходится  учиться  жить  с 
ними. 
Также  наше  подсознание  могут  «загрязнять» 
и  современные  средства  массовой  информации 
интересуются  в  основном  негативными  события-
ми, а о хороших событиях пишут очень мало. Но 
 
Сверсоз 
нание 
 
Сознание 
 
Подсоз 
нание 
 
Правильное 
(адекватное) 
восприятие 
 
5 органов 
чувств 
 

217
Қазақстанның ғылымы мен өмірі – Наука и жизнь Казахстана                                                           
Science and life of Kazakhstan. №3 (38). 2016
в действительности есть очень много «белого», а 
мы этого не замечаем. Мы привыкли концентриро-
ваться на своих проблемах и трудностях и не осоз-
наем  то  позитивное,  что  окружает  нас,  и  совсем 
не видим ту пользу, которую мы можем извлечь из 
трудностей, ведь именно благодаря трудностям мы 
растем и совершенствуемся.
Поэтому,  следует  учиться  видеть  хорошее  во 
всем, везде, в любое время. Современные психоло-
ги ясно заявляют: что мы думаем, тем мы и стано-
вимся. Какие мы есть сегодня - это результат того, 
что  мы  думали  прежде.  Значит,  когда  мы  видим 
плохое и, следовательно, думаем о плохом, мы ста-
новимся плохими! 
Сверхсознание - это еще один важный фактор, 
воздействующий  на  нашу  личность,  и  который 
надо развивать в реципиентах. У всех нас есть что-
то внутри, что помогает, ведет нас, дает нам поня-
тие  совести,  позволяет  отличать  хорошее  от  пло-
хого. Это «что-то»  и есть наша истинная высшая 
духовная  природа  (сверхсознание),  которая    дает 
нам знание и мудрость (рисунок 1). В сознание ин-
формация из сверхсознания приходит через интуи-
цию и голос совести [10].
Действительно,  всякий  раз,  как  мы  не  можем 
найти  решение  для  какой-то  проблемы,  мы  спо-
койно  садимся  и  успокаиваем  свой  мозг.  Очень 
часто  ответ  нам  подсказывает  интуиция.  Напри-
мер,  А.  Маслоу,  описывая  приемы,  помогающие 
человеку  приблизиться  к  самоактуализации,  од-
ним из важнейших полагал умение «слушать себя» 
- погрузиться в себя, отключить голоса внешнего 
мира, посидеть в тишине ума. То есть очень важен 
процесс  очищения  сознания.  Как  очистить  наше 
сознание?  Проведем  аналогию  со  стаканом  гряз-
ной  воды.  Как  очистить  грязную  воду  в  стакане, 
если  нельзя  сразу  всю  её  вылить?  Надо  подста-
вить стакан под поток чистой воды и постепенно 
вода в стакане очистится. И наше сознание может 
очиститься,  когда  мы  позитивными  примерами, 
используя только гуманные и позитивные методы 
воспитания, воздействия и т.д. очищаем подсозна-
ние от негативной информации, которые уже окра-
шены в такие эмоции как страх, гнев, зависть и др.
Таким образом, из перечисленных методов воз-
действия,  используемых  в  социальной  рекламе, 
можем  выделить  как  критерии  успешности  со-
циальной  рекламы  как  средства  воспроизводства 
духовных ценностей общества те, которые направ-
лены на очищение сознания, на пробуждении ин-
туиции, совести. Интерес представляют и комму-
никационные стратегии и побуждающие факторы, 
влияющие на поведенческие изменения [5]: 
1. Конкретность и образность ключевых слов. 
Использование  слов,  смысл  которых  конкретен, 
содержание которых легко себе мысленно предста-
вить,  существенно  повышает  эффект  внушения. 
Напротив,  абстрактные  понятия  резко  снижают 
силу внушения. Но этого мало: необходимо, чтобы 
они еще были и благозвучны. Иначе возникает об-
ратный результат. 
2.  Конкретность  качеств,  образность  качеств. 
Чем выше степень абстракции при описании како-
го-либо предмета и его свойств, тем слабее внуше-
ние.  Следовательно,  употреблять  ключевое  слово 
с конкретным смыслом и образным содержанием 
-  полдела.  Надо  помочь  человеку  сформировать 
представление о предмете рекламы. 
3. Надо избавляться в тексте социальной рекла-
мы от слов «не» и «не». Для повышения эффекта 
внушения  в  рекламном  сообщении  необходимо 
следовать правилам аутотренинга избегайте «нет» 
и отрицательных частиц. Психика человека сопро-
тивляется  частице  «не»,  настораживая,  вызывая 
сомнения. 
Далее,  нами  изучены  конкретные  социальные 
рекламы города Алматы и в таблице 1 продемон-
стрированы  негативный  и  успешный  варианты.   
Учеными-исследователями  данного  направления 
выделен следующий круг вопросов, который наи-
более характерен для социальной рекламы в целом, 
и  на  которые  отвечает  отечественная  социальная 
реклама: образование, здравоохранение, экология, 
этика  и  мораль,  этнические вопросы, личная  или 
общественная безопасность, призыв к исполнению 
гражданских обязанностей, патриотическое воспи-
тание. Исходя из выявленных критериев, а так же 
очерченного круга вопросов, мы проанализирова-
ли и охарактеризовали, несколько примеров отече-
ственной социальной рекламы, встречающейся на 
улицах наших городов.
Воспроизводство  духовных  ценностей  казах-
станского  общества  –  одна  из  самых  ключевых 
задач его развития, которая направлена раскрытие 
у  человека  гуманистических  качеств,  ориенти-
рованных  на  доброту,  милосердие,  сострадание, 
взаимопомощь.  Основным  принципом  гумани-
зации  общества  является  возвращение  к  истокам 
целостного понимания личности как триединства 
«тело-душа-дух».
В данное время отечественная социальная ре-
клама  все  больше  и  больше  набирает  обороты, 
практически на каждой улице, каждого из городов 
вы можете увидеть билборды с пропагандой вреда 
курения, наркомании, коррупции, а также призыву 
к сохранению личной безопасности и безопасности 
окружающих  нас  людей.    Позитивная  направлен-
ность социальной рекламы на абсолютные духов-
ные  ценности  заставляет  нас  глубоко  задуматься 
о  себе  и  счастливом  будущем,  о  будущем  наших 
потомков  и  благодарности  предкам,  пробуждая  и 
обостряя  в  нас  духовно-нравственные  качеств.  И 
именно такая социальная реклама не утомляет, а, 
напротив, подпитывает людей жизненной энерги-
ей, одухотворяет жизнедеятельность человека, со-
вершает дело воссоединения духа и материи.

218
Қазақстанның ғылымы мен өмірі – Наука и жизнь Казахстана                                                           
Science and life of Kazakhstan. №3 (38). 2016

219
Қазақстанның ғылымы мен өмірі – Наука и жизнь Казахстана                                                           
Science and life of Kazakhstan. №3 (38). 2016
Список использованных источников:
1. 
Выступление Н. Назарбаева с лекцией в КазНУ им. аль-Фараби «Казахстан в посткризисном мире: интел-
лектуальный прорыв в будущее». - Алматы, 13 октября 2009 года. - // http://www.zakon.kz/149953-lekcija-prezidenta-
respubliki.html/ (Дата обращения 23.02.2016)
2. 
Мукажанова Р.А., Омарова Г.А. Общечеловеческие ценности (5-11 кл.). Методическое пособие для учителей/ 
Алматы, ННПООЦ «Бөбек», 2014. – 120 с.
3. 
Викторова Е.В. Социология духовной жизни: Учебное пособие. – Пенза: ПГПУ им. В.Г.Белинского, 2010.– 80с.     
4. 
Бондаревская Е.В., Кульневич С.В. Педагогика: личность в гуманистических теориях и системах воспитания. 
- Ростов-на-Дону: Учитель, 1999. — 560 с.
5.  Алим Э. Т. «Социальная реклама: сравнительный анализ зарубежного опыта и Казахстана» Дис-
сертация на соискание ученой степени доктора философии (PhD)
6.  O’Keefe G. J., Reid K. The uses and effects of public service advertising// Public Relations Research 
Annual. - 1990. – №2. – P. 67-84.
7.  Atkin С. Impact of Public Service Advertising: Research Evidence and Effective Strategies. Menlo Park, 
CA: Kaiser Family Foundation// www.kff.org/entmedia/upload/13934_1.pdf (дата обращения:18.03.2013). 
8.  Фрейд З. Психология бессознательного. – М.: Просвещение, 1990.
9.  Юнг К.Г. Проблемы души нашего времени / пер. с нем. – М.: Инициатива, 1994.
10.  Мукажанова Р.А., Омарова Г.А. Методика преподавания самопознания. – Алматы: ННПООЦ «Бо-
бек», 2013. – 245 с.

220
Қазақстанның ғылымы мен өмірі – Наука и жизнь Казахстана                                                           
Science and life of Kazakhstan. №3 (38). 2016

жүктеу/скачать 4,75 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: